冷链食品——赛熊掌新产品一上全程营销策划案.docVIP

题目：“赛熊掌”新产品上市营销策划案 来源：2005年鸿兴泰（抚顺）饮食文化有限公司董事长助理兼企业策划部经理郎兴宇，主持并策划此案例 应用：对餐饮界原料供应链的完善与发展起借鉴性作用 内容： 中国自改革开放以来，社会事业蒸蒸日上、经济文化等各项指标上升速度均居于世界领先地位，GDP指标成倍增长，涨幅高于日本、韩国等国家。在整体经济环境及综合国力的不断进步下，餐饮行业作为第三产业的主导产业，其发展态势不可小视。据国家商务部相关数字统计，2004年，全国餐饮行业消费总额为7400亿元人民币，2005年为8700亿元，预计到2006年将突破1万亿大关。其增长速度之快令人欣喜。所以，餐饮界的大蛋糕人人想分。在日本、美国等发达国家，餐饮变得更加具体化，快速的反应和便捷的原料供应加速了发展。餐饮业不同于商业，又不同于工业，也不同于纯服务业。如何用把传统的餐饮业做到工业标准化，与现代生物科技巧妙融合，但又保留中华传统饮食文化的精髓呢？ 面对如此问题，鸿兴泰企业经过近2年的时间，潜心研发生产出了满族经典美食——赛熊掌。经过前期的市场调查及相关数据统计，笔者制定出产品上市的战略策划，并付诸实施。由于赛熊掌产品为国家专利产品，而且无市场先例，故此案例也对将来相关产品的上市起指导建设性的作用。包括产品定位、市场营销、宣传策划、新闻炒作在内的各策划方案完全适应了市场的需求，具体步骤如下：一、做熊掌文化，赋予赛熊掌产品浓厚的文化气息，提升产品档次；二、引入生态环保理念，把商业产品与社会公益事业紧密联系起来，引起消费者的环保意识并刺激购买欲望；三、利用绿色健康食品的吸引力，设计出新春大礼包，抓住消费者偏爱绿色食品的欲望，促进销售额的上升；四、制定多项营销战略配合市场销售；五、媒体形象宣传，通过软性新闻，硬性广告和专业性媒体来加强消费者对产品循序渐进的认识。 赛熊掌产品的上市营销思路和操作过程如下：根据赛熊掌产品的特殊性，经过长时间的市场问卷调查和网上问卷调查，找出此产品与普通食品存在的差异性和共同点，确定市场定位与销售通路。使赛熊掌产品定位在仿真滋补食品的市场定位上，走市场终端销售与冷链代理销售的销售通路。在研究了消费心态、消费人群的思想特征后，进行整理，利用新产品独特的市场优势，有步骤的制定了五步营销战略，彼此间相互衔接，即有纵向阶梯式，又彼此横向互动：一、做熊掌文化；赋予赛熊掌产品浓厚的文化气息，提升产品档次。当一个产品被赋予浓浓的文化氛围，产品本身将升华到一个高度。孟子曰：“鱼我所鱼,熊掌亦我我所欲，二者不可得兼，吾舍鱼而取熊掌者也”。古人在我们之前就把鱼和熊掌高度神秘化了，千百年来，鱼和熊掌将是人类渴望达到的某种境界。巧妙的利用鱼与熊掌之间的关系会把消费者引领到某种不自然的境界。满族是一个神秘而又古老的民族，流传着许多经典故事，特别是对康熙、乾隆时期的戏剧性虚构，最近几年的满清热，把消费者仿佛带回了那个封建年代。赛熊掌也自然少不了杜撰典故，题材来源于一个热播的电视剧，相信看过这个电视剧的观众再看到赛熊掌的典故，会不自觉的产生共鸣，增加了对产品的印象。中华饮食文化的标志是已经很难再见的“满汉全席”经典套宴，而蒸熊掌则是经典之中的经典，通过满汉全席来做熊掌文化，将会顺理成章的被消费者所接受。通过对产品的文化炒作，会对产品的消费人群和市场定位奠定基础。二、引入生态环保理念；把商业产品与社会公益事业紧密联系起来，引起消费者的环保意识并刺激购买欲望，社会发展离不开环保、经济建设离不开生态平衡，大肆强调保护国家野生动物是利国利民的好政策，并配合有关环保部门把保护生态切实落实在行动上，组织类似拒烹野生动物的大型活动，通过正面宣传来辐射赛熊掌产品。积极与国家环保部门沟通，借助国家权威机构来为产品造势，会达到事半功倍的效果。并为提升产品知名度奠定基础。三、利用绿色健康食品的吸引力；设计出新春大礼包，抓住消费者偏爱绿色食品的欲望，促进销售额的上升。继续利用熊掌的概念为仿真熊掌做铺垫，一一列述赛熊掌成分、营养价值、食疗作用。赛熊掌所用原料大多为绿色天然物料，对人体有百利而无一害，故要把绿色的概念深刻融会体现，并用广告语“营养好于野生熊掌”。把新春佳节送礼要送赛熊掌做为春节主打。精美的新春大礼包内装年糕鱼和赛熊掌，满足了人们鱼与熊掌兼得的梦想，精美的包装使消费者眼前一亮，加上促销品，销售业绩自然就不会差。四、制定多项营销战略配合市场销售；虽然赛熊掌产品上市为文化先行，但是必不可少许多传统的营销战略方案配合。为此，我为产品选定一位形象代言人并制定了“四句口号”、“四个100计划”、“百万富翁计划”“千万网络工程”等，预计整个战略计划实施以后，企业将转型到一个产业化、国际化的现代化企业。传统食品冷链为我产品所借鉴的，各级代理商，制定各级代理政策，利用新产品利润空间大的优势