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* * * 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材 Ch11　品牌策略 * * 第十一章 品牌策略 本章重点 第一节 品牌与品牌资产 第二节 品牌设计、组合与扩展　 第三节 品牌保护与品牌管理 本章结构提示 Ch11　品牌策略 * Ch11　品牌策略 * 本章重点 品牌的作用 品牌与商标的关系 品牌资产的构成与特征 品牌设计与品牌组合 驰名商标的含义及认定 品牌经理制 * Ch11　品牌策略 * 第一节 品牌与品牌资产 一、品牌的含义与作用 二、品牌资产的构成与特征 三、品牌运营 一、品牌的含义与作用 （一）品牌的含义 （二）品牌的作用 * * Ch11　品牌策略 * Ch11　品牌策略 * （一）品牌的含义 品牌（Brand）是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等或这些要素的组合构成。 品牌=品牌名称+品牌标志 * Ch11　品牌策略 * 奔驰品牌的透视 Benz 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 * Ch11　品牌策略 * （二）品牌的作用 促进销售，树立形象；保护品牌所有者权益；约束不良行为；扩大产品组合；利于实施市场细分。 识别选购商品；维护利益；促进产品改良益于消费者。 有益于提升国家