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探析商标翻译的跨文化差异与准确性 　　摘 要： 本文从翻译标准入手，从文化与语言及文化与翻译的关系角度，详细探讨商标翻译的三大特征和五种常用的翻译方法，同时指出商标的译者应该尤其关注文化差异问题，以免因为不恰当的翻译造成企业利益的损失。文章通过分析，旨在使读者明了文化差异对翻译准确性的影响，从而能对英汉互译有所帮助。 　　关键词： 商标 文化差异 翻译 　　1.引言 　　语言是文化的载体，是一种社会现象。两个不同民族的人在相互交流的过程中，能否相互沟通，不仅取决于他们对语言本身的理解，而且取决于他们对语言所负载的文化内涵的理解。实用文体的翻译同样受到文化因素的影响，尤其是商标，虽然看起来只有短短的几个字，但是其构成及翻译不仅摆脱不了各自文化因素的制约和影响，而且反映了各自国家和民族的悠久历史和灿烂文化。 　　2.商标的文化属性 　　首先，何谓商标？商标是商品的标志，是商品经济发展的产物，是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志。它是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分。商标的命名者和接受者站在传播的两头，形式上传递的是商品信息，实质上传递的是文化信息，商标是以文字形式标识商品的一种符号，是产品形象的代表、质量的承诺，也是一种传统文化艺术的体现。由于商标名有丰富的文化内涵，作为一种特殊的语言折射出有关国家与民族的文化、风俗、政治、宗教等，因此，译好商标名绝非一件轻而易举的事情。翻译时，既要保持原文的意蕴，又要符合消费心理，跨越文化障碍，避免文化冲突，使译名符合民族的语言特点、宗教信仰、消费者的文化心理和审美价值。 　　3.商标翻译的基本特点 　　文字在商标中的运用，其意义不仅仅局限于对某一标识符号的“注解”，更蕴涵了某种商业信息，乃至文化信息。从一种商标词到另一种商标词的翻译，其特点大致如下： 　　（1）符合商标本身特性 　　许多商标名称与产品本身的特征有或多或少的联系，故而在商标翻译的过程中，首先要把握商品的特性，对商品进行多方位的了解，以此作为精确商标词翻译的前提。例如：Rejoice原意为“快乐”，进入中国市场后，被译为“飘柔”，该译词既突出了洗发产品的特质和功能，又保留了原有音节。因此，要想十分自然而又精确地把握英汉商标词的对应翻译，紧扣商品特性是一个重要的切入点。 　　（2）紧抓象征意义，促人联想 　　一些商标词的英语读音与汉语联想词汇读音近似，也有词义上的关联，那么翻译时，就要敏锐地将二者音义词结合在一起予以链接。如：英文商标Blue Bird（轿车名），出自比利时作家Maurice Materlinek的童话剧，剧中Blue Bird象征幸福。而汉译“蓝鸟”，激发了中国消费者的美好联想，“蓝”意为“青”，“蓝鸟”即“青鸟”。有些人很快就会联想到唐朝李商隐的诗句“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”，青鸟乃蓬莱仙境的使者。象征意义的翻译法，其良好效果可见一斑。 　　（3）朗朗上口，便于记忆 　　针对音译商标，只有做到简洁明了，通俗易懂，上口易记，才能引发消费者的共鸣，才能给消费者留下深刻印象。因此，音译后的中文商标，应酌情删减。如：美国啤酒Budweiser译为“百德威斯”，显然没有“百威”来得简洁、醒目，而且“百威”让人觉得喝了此酒，会精神百倍，威力无穷。眼镜品牌BauschLomb译为“博士伦”兼顾音和意，仿佛戴上就像博士一样知识渊博，使产品更具卖点。 　　4.商标翻译中的跨文化交流障碍 　　商标翻译，除了技巧，还必须充分考虑彼此的文化现象。商标翻译本身也是一种跨文化交流活动，任何商标译者都应熟悉目的语国家的文化，避免因文化冲突对企业造成不良影响。通过实践，我们可以发现不同国家在性别、年龄、词语本身的文化联想等方面的差异很大。鉴于此，有关商标的翻译无疑还要考虑彼此双向文化交流的可能性，这是确保做好商标词翻译的必要前提。因此，在翻译商标时，要注意以下几点。 　　（1）商标词的翻译必须符合消费者的文化习惯和审美心理 　　当商标词需要被翻译为关系国本土文字时，译者要深入了解对方民族的文化习俗、喜好弃恶，不然商业活动非但达不到预期的目的，而且可能招致贻人笑柄的尴尬。例如：在中国人的传统观念中，“凤凰”是一种吉祥的鸟，许多出口商品的商标或图案喜欢用凤凰作标记。名牌产品上海凤凰自行车的商标直译为Phoenix，在汉文化中凤凰给人以“吉祥、如意、高贵”的联想。而在西文化中，Phoenix意蕴“再生”，以此为商标势必使人产生“死而复生”、“死里逃生”的不良联想。因此，各国商家在商标的翻译时一定要慎重考虑到不同环境文化中动、植物名称的不同寓意，做适当处理，又如：尽管孔雀在汉语言文化中是象征“美丽、青春”的吉祥动物，国产“孔雀”彩电的出口商标名却没有直译