定位明确、策略错位与战略重塑—问诊中国联通CDMA(一).docVIP

定位明确、策略错位与战略重塑—问诊中国联通CDMA(一) 4 月8 日，是中国联通结束其CDMA 网络的试运营，开始全面放号的时期。 但是，据中国联通的负责人透露，从1 月8 号开始试运营到4 月8 日全面放号的长达三 个月的时间里，其CDMA 用户仅仅达到80 万户（其中原长城网的转网用户就有44 万户，新 增用户只有区区的36 万户）。而据中国联通的经销商估计，这个数字还有夸大的嫌疑。 不管上述数据的准确性如何，实际运营的效果都与联通的既定目标相去甚远。据联通新 时空（为联通母公司旗下的子公司，专门负责为中国联通建设CDMA 网络）的董事长兼总经 理王颖沛透露，去年完成的一期工程容量为1581 万户，再加上今年二期工程的扩容，2002 年底其容量可达到近3000 万户。 如今，联通CDMA 全面放号已近两月，其市场反应仍然不能够达到预期的目的。而2002 年5 月17 日，中国移动的GPRS 网也借世界电信日的东风，开始全面投入商用。不难想象， CDMA 的市场前景将更加险不可测。 回顾中国联通CDMA 从审批、建网、试运营、再到全面放号的整个风雨历程，笔者深深地感受到， 其实CDMA 项目本身并没有什么错，错就错在中国联通的一系列推广策略上，正所谓“定位明确，策略 错位”。可以说，是中国联通自己亲手葬送了一个大好的项目，同时也葬送了一个有利的机会——一个赶 超中国移动的机会。 一、定位明确 应该说，中国联通CDMA 项目的推出是经过深思熟虑的，并非一时的义气之举。有两点 可以佐证：一是据媒体透露，当初中国移动也有意发展CDMA 项目，并与中国联通展开过激 烈的竞争，只是由于管理层的“不对称管制”思维才使中国联通拿到了这个炙手可热的项目。 二是中国联通也曾经花了数千万人民币，请著名的麦肯锡（中国）公司做过详细的市场调研 和充分的论证，得出的结论是：CDMA 的前景一片光明。 而笔者也一直认为，中国联通对CDMA 项目的选择是经得起理论和实践的考验的。 （一）“买方经济”的到来。 中国移动通信产业经过十余年的发展，已经基本上完成了从“卖方经济”朝“买方经济” 的转变。消费者变得更加成熟，其消费的主体意识日渐增强，消费的选择性也显著增强。 这就使得以前的那种旧的“运营商提供什么产品和服务，消费者就选择什么产品和服务”的 “供→求” 模式一去不复返，新的“求→供” 模式正在变成现实——“消费者需要什么产 品和服务，运营商就得提供什么产品和服务”。 这种转变是一种革命性的转变，它直接导致了中国联通CDMA 项目的推出。正是因为这 种转变，中国联通才不得不采取市场细分与差异化的竞争战略，以更好地满足中、高端用户 的需求。而CDMA 正是中国联通进行市场细分，采取差异化竞争战略的选择。 （二）竞争策略的转变。 国外媒体在评论中国联通时，常常说她只会打价格战。的确，由于手握信息产业部的“上 方宝剑”（可以比中国移动的资费水平下降10%），中国联通在移动通信市场上单靠价格战这 把“利器”，就使得自己的市场份额从微不足道的境地杀到了2001 年底的28.3%。 但是，价格战也是一把“双刃剑”。在运营效率低下的问题没有根本解决的前提下，价格 战使得中国联通的利润率逐年降低——堂堂数千亿的盘子，却只有区区几十亿的利润。这对 一个靠“垄断概念”来吸引投资者的上市公司来说，是无论如何也说不过去的。 正因为如此，中国联通不得不改变自己的竞争策略，摆脱“低质廉价”的路线，而走“优 质高价”之路。而CDMA 项目正好为中国联通竞争策略的转变，提供了一个千载难逢的机 遇。 （三）“80/20”法则的出现 “80/20”法则简而言之是指，80%的用户仅提供了20%的利润，而20%的用户却提供了 80%的利润。如今，这种现象也出现在了电信行业。 ARPU，即每个客户每个月的消费水平，是用来衡量一个电信运营商的用户质量的主要指 标。目前，中国联通的ARPU 仅为80 多元钱（中国联通董事长杨贤足语），远不及中国移动 的水平（中国移动基本上保持在125 元以上）。这是中国联通的利润率逐年降低的又一个重 要原因。 而导致中国联通的ARPU 水平低下的一个主要原因即是，中国联通的中、高端用户太少， 用户质量太差。由于中、高端用户一般都是早期的手机用户，而那时的中国联通根本就没有 什么竞争力，这就导致了绝大部分中、高端用户都聚集在了中国移动的旗下。 而目前电信行业正是那20%的中、高端用户创造了80%的利润，那80%的低端用户却仅创 造了20%的利润，尽管他们耗费了大量的电信资源。 因此，“80/20”法则的出现，使得中国联通不得不横下一条心，投资数百亿资金上马CDMA 项目，希望藉此机会争夺中国移动的中、高端用户。 （四）