房地产市场推广：数据库商函在推广中的运用.docVIP

房地产市场推广：数据库商函在推广中的运用 　　一、房地产市场推广背景 　　前年杭州房地产房地产市场推广竞争激烈，推出的新楼盘不下100家。在政府宏观政策调控下，投资炒房现象基本杜绝，自住购房占了绝大比例，新楼盘一开盘就销售告罄的现象不复存在。房产商的楼盘定位及房地产市场推广推广呈精细化发展，对广告媒体的选择不单单停留在传统的报纸媒体上，电视、广播、户外以及DM等一些新兴的分众媒体也成为他们考虑的范围。正是这种变化，使数据库营销这种模式正逐渐被房产商所接受。 　　二、房地产市场推广项目执行前的营销 　　基于房地产行业巨大的房地产市场推广，我们专门成立了数据库DM房地产房地产市场推广推广项目组，推广“onetoone”信函广告媒体。前期整理出金融类、通信类、车主类、高档小区等个性化数据库，制作了数据库DM(“onetoone”信函广告媒体)的推荐资料，并从企业组织库中调出杭州房地产企业名址库，把数据库DM的推荐资料邮寄到房地产企业的相关人员手中。邮寄到位后，杭州市邮政局电话邀约，争取面谈的机会，将重点放在以前跟杭州市邮政局有过简单邮寄业务的房地产企业。华元房产、钱塘房产、金成房产等三家是杭州市邮政局的突破口。 　　第一次面谈，杭州市邮政局简单介绍了数据库DM的情况，分析该媒体与传统媒体的不同，重点了解对方的一些情况，如楼盘定位、媒体选择、下阶段广告计划等，并重点推荐了数据库DM的新产品——“onetoone”信函广告媒体。第二次面谈，杭州市邮政局专门撰写了数据库DM营销策划书，更有针对性地与房产商谈数据库DM营销。 　　接下来，通过不断与华元房产联系、沟通，源源不断地给他们提供新的点子、新的思路。有志者事竟成，杭州市邮政局终于在3月上旬与华元房产签订了数据库DM合作协议，第一批数量在25万件，后来又先后与钱塘房产、金成房产、理想置业、绿城房产、联合房产、新南北集团、西房集团等30余家房产公司签订了数据库DM合作协议。 　　三、房地产市场推广策划方案及执行过程 　　(一)华元梦琴湾数据库DM营销概述 　　华元梦琴湾是杭州下沙经济开发区的一大楼盘，是杭州低价楼盘的代表、2005年度的销售冠军，知名度和品牌度较高。华元梦琴湾已售1000余套，余盘500多套，以150平方米以上的大套为主，定价在5400元／平方米左右。 　　1.2006年3月，华元梦琴湾推出“以旧换新”活动，在杭州房产界掀起一股清新之风，而在这次“以旧换新”营销活动中，数据库DM新产品“onetoone”信函广告媒体起到非常重要的作用。华元梦琴湾“以旧换新”目标客户设定为： 　　A杭州市区1995年以后建成的小区的业主 　　B市中心有升值潜力但小区环境较差的老小区的业主 　　C杭州市区专业房地产市场推广业主 　　根据上述目标客户的界定，杭州市邮政局共选择杭州市区共20万个小区业主及专业房地产市场推广业主作为本次DM邮寄的对象。信封设计上突出“以旧换新”的主题，内件采用16K特种纸彩印，楼盘信息和活动内容相结合，给人一种高品质的感觉。 　　2.4月，杭州市政府推出“购房入户”政策，杭州市邮政局建议华元房产梦琴湾楼盘项目借用此政策在外地(主要为浙江省发达地区)进行推广，推广信息通过异地DM邮寄发布，最终被采纳。杭外市邮政局选择外地的企业老总及高档小区的业主作为本次DM邮寄的对象，共计21万份。信封设计突出“购房入户”的主题，内件采用16K特种纸彩印，楼盘信息和异地推广活动内容相结合。 　　在后期DM效果跟踪中，杭州市邮政局派专人在华元梦琴湾售楼处蹲点进行电话量及上门拜访量的统计。统计结果充分显示了“onetoone”信函广告媒体的威力。 　　(二)钱塘房产数据库DM营销概述 　　钱塘房产是杭州一家有一定知名度的品牌企业，其主要的楼盘项目有钱塘梧桐公寓、钱塘樱花小筑、钱塘沁园。钱塘梧桐公寓是位于杭州市中心城西文教区的有浓厚文化气息的高档公寓，定价在10000元／平方米左右，4月初开盘；钱塘樱花小筑是位于之江度假村的高尔夫式中高档排屋楼盘，每套总价在300万元左右，属于尾盘销售，总计100套，还剩10套；钱塘沁园是位于城东市中心的酒店式单身公寓，小户型为主，每套总价在20-30万元，属于尾盘销售。由于华元梦琴湾DM推广的成功，杭州市邮政局很快与钱塘房产达成了合作意向。 　　1.3月底，钱塘梧桐公寓数据库DM推广启动，根据钱塘梧桐公寓的楼盘定位，选择高端用户作为本次DM邮寄的对象，重点圈定杭州城西，共计邮寄DM10万份。信封采用9号空白信封，内件采用3张对开新闻纸彩印，突出大气和浓浓的文化味道。