第6次案例老万公司新产品.docVIP

老万公司新产品 案例作者：孙 梦 作者单位：北京大学管理案例研究中心 指导教师：武亚军 2003年2月，春节刚过，北京城还沉浸在节日的气氛中。位于北京市昌平火炬科技园区的北京老万生物质能科技有限公司（以下简称“老万”）办公楼内，董事长邢志权和他的管理团队关闭了手机、呼机，围坐在会议室里召开头脑风暴会议。根据营销总监的报告，公司新推出的生物质能产品经过2001年的市场测试，于2002年11月正式投放市场，截止2002年12月底销售出所生产500台产品中的90％。 老邢对生物质能新产品是寄予厚望的。各地经销商的热烈反应也让他信心百倍。今年是大规模批量生产的第一年，召集各部门的经理们开会就是要好好研究一下，今年的生物质能产品销售政策应该如何定，公司今后几年的战略重点又应该放在哪里呢？ 老万公司 发展史 老万是一家专业化的供热设备制造企业，生产家用微型燃煤锅炉、燃木壁炉和生物质能系列产品，提供生活小区供热解决方案，以及民用锅炉、新型节能超低排放锅炉的研制和生产。1985年，老万公司创始人邢志权在他的6位好友的帮助下，靠2.5万元起家，在山西应县成立了公司。公司最初的经营项目是生产农具，继而转向为当地农民生产、焊接土暖气和结实耐用的“小平车”下架，很受当地群众欢迎。1988年，老万公司改变其经营模式，以技术做杠杆，充分利用山西省储量丰富价格低廉的煤炭资源，开始生产家用燃煤锅炉和灶具，将锅炉引入家庭。1993年，老万公司进入北京市场，销售额增长至300万元。从此，老万公司迅速发展。1996年，成立了北京万发炉业制造集团。1999年，老万公司占据了国内家用锅炉制造业的领导地位。2001年，老万公司销售额达到1.8亿，2002年为2.1亿。 图1：老万公司历年销售额与总资产(单位：万元) 资料来源：老万公司 组织结构与文化 老万公司下面有三个子公司： 北京老万生物质能科技有限公司，专门研究开发生物质能产品，它的前身是北京万发炉业制造集团，1995年由山西老万建立，进入北京燃煤锅炉市场。 生物质能科技有限公司（前身为山西老万炉业集团），生产燃煤和生物质能燃料锅炉，并且生产生物颗粒燃料。 诺万壁炉有限公司成立于2001年5月，是中瑞合资，研究开发并且生产燃木壁炉，主要出口欧洲市场，老万拥有74％的股份，瑞典公司拥有26％的股份。 图2：老万公司组织结构 资料来源：老万公司 老万的员工最初都是老邢的朋友和附近村里家境贫寒的农民，随着公司组织结构的发展变化，越来越多的大中专毕业生加盟老万公司。截止2003年1月，老万公司员工人数达到870多人。 图3：老万公司员工人数（单位：人） 资料来源：老万公司 公司领导人 毕业于太原理工大学热能专业的董事长邢志权在山西北部的应县长大，父母都是勤劳的农民。1982年，农村实行生产责任制后，老邢从一家国营化肥厂辞职，回到应县老家，开始了创业历程。两年过去，老邢成了远近闻名的“万元户”。生意初获成功后，老邢盖了新房，可用来取暖的笨重炉子与新房显得格格不入，老邢便自己研发了一个土暖气。老邢家里安上土暖气的消息不胫而走，四邻八乡的农民都找上门来。于是，老邢开始一家一家地制作和焊接土暖气。继而，老邢又开始研究生产“微缩锅炉”。1988年，老邢将锅炉成功地引入家庭，并在中国第一个喊出“中国家用锅炉”的概念。 作为燃烧技术的专家，老邢积累了丰富的经验，至今已拥有多项个人专利，尤其在“炉窑技术”方面，已达到国际领先水平。邢的处世哲学是“顺天理、尽人意”，在公司中倡导民主和公平，更认为办企业有责任造福社会，为村民提供就业机会，促进当地的经济发展。老万公司最初注册锅炉产品的商标为“万发”，就是希望“万民齐发”。老万公司还为当地农民办了许多实事，包括招收家庭贫困的农民进厂当工人，组织从未离开过县城的村里老人们参观天安门，为应县的孩子们建新学校，等等。老邢计划将公司的核心产品从燃煤锅炉转变为生物质能锅炉也是出于一些良好的初衷：帮助农民，保护环境。 作为公司的创始人和董事长，邢志权占最初投资的83％。而目前，邢志权大约占公司股份的12％。在1990年到1994年，公司发行了新的股份，让更多的员工成为公司的股东，每个新的股东大约占公司股份的2％。 环境哲学 老万的公司哲学的核心准则是环境保护和社会责任。老万公司已经投入了大量的资源用于研究开发新的技术以保护环境，包括老万公司投入1300万人民币用于研究和测试，并买了价值300万人民币的设备用于开发生物质能产品和高效煤炭产品。老万公司认为，企业的社会责任包括提高人们的生活质量和发展地方经济。2002年，老万公司制定了新的公司立业宗旨，其中阐明公司生存发展的使命为：（1）为生活献热； （2）为