专题2 客户关系管理战略08502.pptVIP

专题主要内容 客户关系管理战略概述 客户关系管理的战略目标 客户关系管理战略的过程模型 客户关系管理战略的实施 设立 CRM战 略目标 理解 客户 CRM外 部战略 环境分析 CRM内 部战略 环境分析 选择与 结果评 价 设计 实施 监控结果反馈循环 第1步 第2步 第3步 第4步 第5步 第6步 第7步 设立 CRM战 略目标 需要对总体CRM战略目标按照业务流程进行分解与具体化：分解核心目标和业务目标 提升 客户资产 管理部门： 对客户当前 及未来的需 求有着清晰 的理解 营销部门：加强客户识别、细分、获得、忠诚和赢回 客服部门： 加强客户对 组织及其服 务的理解 前线部门：牢记客户的经济价值并迅速有效地回应客户需求 定义客户：客户是指对本企业产品或服务有特定需求的群体 客户（Customer）与消费者（Consumer）的区别：销售者角色的变化。 客户外延的变化：不仅包括外部的客户，也包括内部客户 理解 客户 倾听客户－－信息收集（客户的隐性知识的发现） 　企业要善于倾听客户，其目的在于： 　通过倾听识别与捕捉需求及挖掘市场机会 　通过倾听提升客户满意度 客户分析－－信息分析 客户资源的整合管理－－建立企业化的客户资源 整体市场环境的变化导致了企业外部环境发生着如下的变化： 销售渠道日益呈现多样化的局面，包括电话销售、经销商销售、人员直销、电视直销和网上销售等。　　这导致了客户接触点的增加，以及客户类型的多样化。 销售方式的自动化。销售自动化（Sales Automation,SA）,也称作技术辅助式销售。它是指在所有的销售渠道包括现场/移动销售，内部/电话销售，销售伙伴，在线销售中，运用相应的销售技术，来达到提升销售和实践过程自动化的目的，其目标是把技术和优化的流程整合起来，实现销售队伍效率的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道。 销售支持趋于知识化。－－知识的形成与分享。 CRM外 部战略 环境分析 CRM内 部战略 环境分析 关系阶段 关系阶段 产业问题 客户信息 类型 客 户 识 别 客 户 核 心 客 户 关系 投入 与 客户 权益 的最 大化 客户获取 关系初始阶段 有关客户的信息 客户挽留 关系价值分析 给客户的信息 客户提升 关系定位 客户提供的信息 界定价值取向 理解客户价值 链 在哪里入手和 怎样创造客户价值 竞争性标杆 识别客户 价值细分 识别客户 价值偏好 细分的盈 利性分析 配置价值 套餐 设计价值创 造与交付系统 大量定制化 构建合伙关 系 流程再造 管理面向交付 物的满意水平 服务过程 监控 客户满意 的测度 * 见书107－108页 * 必须指明的是，客户关系的3个成长维度并不是严格意义上的划分，而是一种理念上的考虑，为客户关系的发展提供可能的成长方向。事实上，3个维度之间存在着相互影响和互动，例如关系质量的提高本身就蕴涵着关系周期的延长，而关系周期的缩短可能也会导致关系数量的减少。而将潜在的客户关系视为一种特殊的客户关系，则新客户的增加可以看作是客户质量提高的结果，即关系在数量上的增加是潜在关系在“深”度上发展的结果，将的客户关系变成了现实的客户关系。此外，关系在“深”度上的发展扩大了客户与企业的关系接触范围，无疑可以分散关系风险，有利于关系在时间“久”上的发展。而且，3个成长方向的实现手段也并非完全独立，为实现某个方向的成长而做出努力很有可能促进或阻碍在其他方向上的成长。 * 专题2　客户关系管理战略 /bbsv/12268-1.html 什么叫战略？战略如何体现？ CRM战略现状 许多客户关系管理之所以以失败告终，不是因为客户关系管理作为一种理念或战略存在问题，而是因为高层管理人员对其关注不够或没有以合适的方式加以关注。例如，只是口头加以强调，但未必理解其真正的内涵。 META Group在预测实施客户关系管理的领先企业的严重失败风险时，对2000家最大的全球公司进行针对性访谈。结果发现：多数企业都没有充分的客户关系管理经营计划，多数企业对实施客户关系管理项目重视不够。 该研究还提示：多数客户关系管理项目都是高度分散的、缺乏共同的远景，存在着许多不相关的、甚至对立的行为方案，而且多数企业也没有做到以客户为中心或以客户为焦点。 专题主要内容 客户关系管理战略概述 客户关系管理的战略目标 客户关系管理战略的过程模型 客户关系管理战略的实施 客户关系管理战略概述 为什么要把客户关系管理上升到战略高度 客户关系管理在企业战略中的地位 客户关系管理战略的内涵 客户关系管理战略的分类 一、为什么要把客户关系管理上升到战略高度 客户是企业重要的战略资产（客户有时间价值），以客户为中心、为客户创造价值已经成为企业长期收益的源泉。企业需要寻找和挖掘客户的战略价值，而不仅仅交易价值 将客户关系