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浅析公益广告的思想政治教育功能摘要：广告是现代大众文化的一个重要组成部分，公益广告作为广告中的一种重要形式，对整个社会的社会风尚有着重要的引导作用，本文对公益广告的思想政治教育功能、公益广告在发挥思想政治教育功能过程中存在的问题以及对策三个方面问题进行了初步探索。关键词：公益广告；思想政治教育；个体功能；社会功能中图分类号：G648 文献标识码：B 文章编号：1672-1578（2016）01-0001-02公益广告是由政府、社团、媒体、企业及广告公司共同实施的，面向社会广大公众进行善意的规劝和引导，影响舆论，匡正过失，维护道德，规范行为，旨在促进公共利益，推动社会更加和谐的非营利性广告。1.公益广告的思想政治教育功能1.1 个体功能。公益广告的个体功能表现在关注个体生存状态和促进个体发展两个方面。1.1.1 公益广告关注个体的生存现状。人的存在，首先是作为一个有生命个体的存在。近些年来，公益广告逐渐由一种纯粹的营销手段向社会教育力量转变，对人自身生命健康的关注更为强烈。这其中既有对特殊人群生存状态的关注，也有对整个人类社会命运的关注。除了对个体的生命关怀之外，还有对个体的生存环境予以特别关注。人与大自然的和谐发展、共生共存是当代社会面临的一个重大紧迫的问题。1.1.2 公益广告促进个体发展。公益广告传播健康的文化理念和生活方式，通过关注人与自然、人与人、人与自我的关系，引导人们的思想和行为朝着社会要求的方向发展。公益广告促进个体发展的作用表现在以下几个方面：第一，约束规范行为。公益广告通过建立新的伦理道德规范，帮助受众理解并认同社会，使他们的行为符合社会规范。社会存在的巨大变化带来了世界观、人生观、价值观的变化。在传统的道德观念发生动摇、新的道德观念和规范还没有建立的时候，公益广告在这过程中就像一盏明灯给受众指引方向。第二，激发精神动力。公益广告运用多种手段激励受众奋发向上，积极进取。这些手段和方法中最明显的是榜样激励和情感激励。公益广告通常借助名人效应加强受众对某一道德规范的认知和践行。由于名人在社会上的知名度和社会地位较高，受到社会大众的仰慕和喜爱，因而，名人广告比较容易引起广告受众的注意。第三，塑造个体人格。公益广告关注人的社会关系，致力于个体人格的塑造。公益广告建构新的伦理道德规范是建立在对现实社会批判的基础之上的，它关注的是人的价值取向和社会关系。个体人格的塑造也是在处理自己与自己、自己与他人的关系中实现的，拥有健全人格的人是能够正视自己的内心世界，勇敢面对各种挫折与困难的。1.2 社会功能。公益广告的社会功能范围很广，它包括对社会经济、文化、政治发生的作用。1.2.1 公益广告的经济功能。公益广告对社会经济发展的作用表现在两个方面：第一，产生直接的经济效益。公益广告蕴藏着无限的商机，这使得越来越多的企业投入制作、发布公益广告之中。第二，间接效益。受众通过收看公益广告或教育者利用公益广告作用于教育对象，促使人们提高思想道德素质，调动积极性，体现为一种精神动力，从而间接带来经济效益。1.2.2 公益广告的文化功能。公益广告负载着政策法规、社会公德、价值观念等文化信息，蕴藏着浓厚的文化意蕴，并通过具体生动的感性形式作用于人的感官给人留下深刻的印象。公益广告通过艺术的表达形式传导与公众社会心理以及风俗习惯等相契合的思想政治教育信息，使公众产生共鸣自觉接受，进而潜移默化地作用于人的价值观念，规范人的行为。1.2.3 公益广告的政治功能。公益广告对政治的作用包括传播政治意识形态、引导政治行为、营造和谐的政治关系。马克思、恩格斯曾经指出，统治阶级的思想在每个时代都是占统治地位的思想。统治阶级要使自己的思想成为占统治地位的思想，就必须传导主流意识形态，调节社会的精神生产。我国是社会主义国家，公益广告应着力宣传社会主义的道德风尚和集体主义的价值取向，引导人们朝着社会主义国家设计的理想社会目标进行道德实践。通过传播占统治地位的政治思想、道德观念和法律法规，有助于培养人们坚定正确的政治方向，营造良好的政治环境，维护政治的稳定。2.公益广告在发挥思想政治教育功能过程中存在的问题2.1 广告主体对公益广告的思想政治教育功能认知不足。在我国，政府是公益广告的主导部门，我国的公益广告以政策宣传为主要内容，是一种强行灌输的表现形式，长久以往，人们便失去了观看公益广告的兴趣。 而且公益广告大多是以城市居民生活为主题的，而以农村生活为主题的则少之又少，并且农村居民接触公益广告的形式单一，内容简单，这并不利于公益广告的思想政治教育功能的发挥。广告主体除政府以外，还包括企业，媒体和社会团体，但这些群体大多更看重的是公益广告的经济利益，普遍认为社会公共事业与其没有关系，大部分商家认为参与公益广告对其本身来说没有任何利益，对它的功能认知不足。2.2 公益广