特许经营导论 第四个次作业.docVIP

中国便利店行业部分数据搜集及研究报告 本小组认真搜集了关于中国便利店行业2003年~2011年期间有关特许经营发展概况的基本数据，例如直营店和加盟店的店面数量、从业人员数量、单店平均营业面积、每平销售额等（详见附录），并且针对这些数据进行了深入的分析研究，进而提出了以下问题，并做出了解答，最终形成了本篇研究报告： （一）研究问题：为何中国便利店行业中直营店的经营规模从2003年至2011年始终大于加盟店？ （二）问题由来： 本小组将便利店行业中直营店与加盟店2003年~2011年期间各自的单店总数、单店平均营业面积、从业人员总数、每平销售额进行了计算对比，并绘制了图表，且从中发现直营店的以上各项指标数据均大于加盟店，即直营店各项数据所绘折线始终处于加盟店各项数据所绘折线上方，因此，本小组认为从2003年至2011年便利店行业中直营店的经营规模始终大于加盟店，针对这个现象，本小组提出了这个问题，并做了以下解答。 （三）问题解答： 直营店具有诸多的竞争优势： 便利店企业总部对于直营店拥有直接控制权，因此直营店更加便于总部对其直接进行操控管理，并且能确保及时准确地将企业的营销理念、方针政策快速、彻底的执行。 直营店能有效的利用企业品牌的知名度与美誉度，显示企业的实力，提供更加规范的店面形象。这种企业直营的规范形象展示对于消费者来说很具有说服力和参考性，因为消费者通常对于知名品牌具有一定的依赖性，这使得直营店在市场竞争中颇具优势。 直营店点对点的直销模式，建立起了直接的营销链，能有效避免信息反馈盲点，对于资源的协调能力和信息的掌控能力要比地方加盟营销强很多。有利于便利店企业总部根据消费者感受、市场最新反馈，提供更加贴近市场需求的产品。 直营店能获得连锁经营体系中总部所提供的更为规范统一的营销培训，能够对消费者提供比加盟店更加高效规范的服务，有利于影响顾客进行持续消费。 直营店是由特许人直接投资，具有极强的资金运作能力，资金使用效率高，现金流量大，随着规模经济的产生，将具有很强的盈利能力。同时，资本回报率高，对直营店的专业化程度和标准化程度具有促进的作用。目前便利店行业也开始出现细分现象，今后专业化、特色化将成为便利店的一个发展方向。由于直营店在品牌、管理技术的优势，将形成快速扩张，以低成本，高汇报的持续发展模式来作为今后运作资本的手段。 直营店相较于加盟店将更加有充足的资金用于品牌形象的建设，店面的装修，以及广告的投放等方面，这有利于成功的塑造良好的店面形象，提升顾客满意度，提高营业能力。 加盟店有一定的竞争劣势： 新加盟店通常培育期较长，因为，加盟商绝大多数对于便利店这一行业了解并不十分透彻，虽然加盟商有接受总部短期培训强化专业知识及店面经营管理的能力，但店面经营管理能力是要实际融入店内经营及长时间的培养才能养成，一般耗时较长，因此这不利于该行业的快速扩张，形成一定规模。 加盟店几乎每年或每月都要负担促销推广的费用，并且企业集体推广促销的结果不一定会对个别加盟店产生直接效果，因此，这在无形之中加大了加盟店的投资金额，不利于其进行营利，从而缩减了其规模。 一般来说，企业的高知名度对于顾客有很大的影响，但对于顾客持续消费影响有限，顾客持续消费决定于好的服务品质，而加盟店相较于直营店往往由于缺乏规范的营销服务培训而不能提供很好的顾客服务，这不利于保持顾客持续消费。 加盟店与总部通常因协调沟通不良，造成总部对于加盟店支持不到位。例如，在总部要求加盟商参加培训时，加盟商因认为这是浪费时间、人力而不愿参加或加盟商为抽取利润而不愿意配合总部所举办的集体促销活动等。 加盟店所销售商品可能有地域性差异存在，但企业总部可能不会考虑到这一点。例如，企业总部有时因策略运作或其它因素考虑，而让便利店加盟商在某地售卖某种货物，但实际上在该地点可能因商圈属性不符或其它因素，根本不适合售卖该物品，这无疑会导致加盟店的损失。 加盟店开业后各项营运资金会比一般直营店负担高，例如加盟商需负担广告费或其它明目下的费用，以及加盟金，这使得加盟店投资很高，不利于盈利。 加盟店通常需要服从企业总部的规范要求、监督及限制，这可能会阻碍加盟店独特性的经营理念以及适合当地商圈属性的经营手段的形成。 中国便利店行业发展中有一些个别问题： 中国便利店连锁程度低，网点布局不合理。目前，我国便利店规模普遍偏小，除了7-11等几家大企业有一定的规模外，其他大多数企业只有几十家甚至几家连锁店。这种状况体现在经营模式上，便是我国便利店主要以直营店居多，加盟店相对较少，规模较小。 由于特许经营在中国处于起步阶段，因此，中国法律法规相关于特许经营方面的诸多政策不够健全，这导致特许经营企业内部体制混乱，企业总部对加盟商管理不善，以及一系列特许加盟欺诈案例的发生，从而阻碍了许多潜在受许人从事加盟便