论房地产营销中的品牌运中作.docVIP

论房地产营销中的品牌运作 胡志强 (徐州久隆集团有限公司 江苏徐州市 221000)摘要:文章认为我国房地产营销经历广告营销、价格营销发展阶段后进入了品牌营销阶段。但在实施品牌营销时存在不少问题。文章分析了这些问题后，认为突破品牌营销的误区关键在于品牌的合理定位，突出其个性化，同时,加强从质量管理、社区文化建设、售后服务、绿色建筑等维护品牌形象。 关键词：房地产；营销；品牌 从80年代中期我国住房商品化概念提出以来，经过几十年的发展，我国房地产商品生产跨越了供不应求的数量增长阶段，进入了供求基本平衡的质量发展阶段。相应地，在房地产市场发育程度较高的发达地区,房地产营销也经历了广告营销、价格营销发展阶段,进入品牌营销阶段。在广告营销阶段,发展商通常找出楼盘卖点,进行大肆炒作,以轰动的广告效应创造和引导市场。这一阶段虚假广告,产品质量、服务质量差等问题困扰着行业健康发展。在价格营销阶段，价格竞争导致房地产价值回归，逐步与普通消费者有效需求接轨，房地产市场深度广度得以拓展。开发商纷纷以好的产品取悦消费者，但是竞争导致产品同质性越来越强，产品生产周期愈来愈短。发展商最终发现,避免同质竞争需要重构产品与消费者之间的通路，于是品牌营销应运而生。与其他营销手段相比，品牌营销是一种高层次的营销，它营销的不是企业的具体产品，而是整个企业形象。一旦企业的品牌形象树立起来，它将在市场竞争中具有特定的垄断优势，从而获得高额、稳定的回报。正因如此，随着我国房地产市场竞争的加剧，房地产企业纷纷举起了品牌营销的大旗。然而，由于品牌营销理论的欠缺，加之我国房地产企业急功近利思想严重，在实施品牌营销时存在不少问题。如果这些问题不从根本上解决，不但给具体的房地产企业带来致命的损伤，还将给我国整个房地产业健康发展带来严重影响。 一、我国房地产企业在品牌营销中存在的主要问题 1. 迷信策划，包装过度。策划，作为市场营销重要一环，对整个营销工作的成败具有决定性作用。房地产企业高薪聘请所谓策划大师为楼盘包装，本无可厚非。但如果夸大事实,推行策划迷信，则会使房地产营销误入歧途。事实上，策划大师所推出的只能是概念和卖点，但概念和卖点就象餐厅里的特色菜，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，使策划大师们获得绵延不断的商业合约，同时也使楼盘的成本不断攀升，以致高处不胜寒。 2. 定位模糊，概念满天飞。在当前的房地产市场上,可以说是各种概念乱飞。不少开发商认为,只要物业内涵中可以夸张的部分得以全面夸张,套之以“概念”,即可有市场效应。这种观念使他们随意创造、复制、翻版物业的广告诉求,针对自己产品或服务的某一特征过分渲染。比如:商品房外型的“欧陆风情”、物业管理的“新加坡模式”、房型设计的“错层”“三层错”、住宅小区的“无限智能化”、公共面积的“零公摊”、付款方式的“零首付”、促销上的“买房送车、送车位、办户口”以及有两棵树、一块草坪,就冠之的“人居概念”、“环保概念”、“生态概念”等等。这些噱头方案任意夸大物业卖点,引发了不少营销后遗症,成为行业公害。事实上,冲动型购房永远也成不了楼市特征,面对物业这一支出巨大的消费品,购房者关心的不是概念新奇,而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同守信兑现、物业管理到家。在房地产业进入全面的整体素质竞争的今天,开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念,依靠某一简单要素去争取客户,必然面临更大难题。一旦概念失真,反而让购房者困惑和反感,让开发商失去口碑市场。 3. 虚假承诺，糊弄客户。有的开发商认为,承诺越多,客户越多,楼盘要热销,关键是让客户对物业有信心,而通过承诺堆积,可以实现客户导入。于是,多种承诺形式的广告有增无减,一说住宅,就是“五星级的家”、“绿色家园,世纪生活”;一说商铺,就是“保值增殖”、“年回报30%”等等。特别是期房销售,承诺的内容从质量、环境、交房期、用料、设备、收费到物管等,更是多达几十个方面。虽然一时增加了销售率,但由于承诺过头、无法兑现而引发诸多纠纷。房地产营销成功与否,不能以即时的市场成交量作惟一判断依据,特别是在以期房为主的销售格局中,更应该通过一个过程来评判。对开发商而言,卖商品本身就是卖承诺,承诺是否实现,关系到开发商口碑市场的建立。如果营销方案只顾堆积承诺,而不考虑届时兑现与否,必然会陷入“开发商讲得激动、购房者听得感动,兑现没有行动,物业再也卖不动”的尴尬局面。 4.手段单一，缺乏创新。在品牌竞争中仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场。房地产营销业有一句话现在比较流行,那就是“只有不可营销的价格,没有不可营销的物业”。不少开发商认为,市场营销无秘决,只要价格低,不怕没市场。但是他们没有看到,在全国各大城市同一地段同类型物业,