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第四章 医药组织市场及其购买行为 本章学习内容 医药组织市场的有关内容 医药产业的购买行为 医院的购买行为 第一节 医药组织市场的有关内容 本节学习内容 一、医药组织市场的有关概念 二、医药组织市场的特点 三、医药组织的购买类型 四、医药组织的采购中心 五、影响医药组织购买的主要因素 一、医药组织市场的有关概念 1.组织与组织市场 （1）组织的概念与类型 组织，通过协调活动追求统一目标的一群人。 组织：完成一定的使命；实现一定的目标；多种多样 营利性组织和非营利性组织 一、医药组织市场的有关概念 1.组织与组织市场 （2）组织市场组织市场泛指一个组织向其他组织销售商品或者服务的任何市场，即包括除了组织同最终消费者进行交易以外的所有市场。 一、医药组织市场的有关概念 2.医药组织市场 医药组织市场是指医药商品的生产、经营企业向其他有关组织销售医药商品或者服务形成的市场，即是由医药生产企业、医药批发企业、零售药店和医疗机构、政府机构等组织对医药产品的需求和消费所组成的市场。 二、医药组织市场的特点 购买者的需求为派生需求，其需求弹性较小 购买者地理位置相对集中 购买者数量较少，但购买量很大 购买者属于理性购买，专业性较强 购买往往为直接购买，具有连续性和稳定性 其需求往往具有波动性 三、医药组织的购买类型 1.新购型 2.修正重购型 3.直接重购型 四、医药组织的采购中心 1.使用者 2.影响者 3.采购者 4.决策者 5.批准者 6.信息控制者 五、影响医药组织购买的主要因素 第二节 医药产业的购买行为 本节学习内容 医药产业购买的概念 医药产业的购买过程分析 医药产业市场营销的关键——关系营销 一、医药产业购买的概念 医药产业购买指的是医药工业企业购买医药产品以供进一步加工、制造，然后销售给其他顾客，并从中获取利润的行为。 二、医药产业的购买过程分析 三、医药产业市场营销的关键——关系营销 1.关系营销与传统营销的区别 三、医药产业市场营销的关键——关系营销 2.组织的市场关系 组织的市场关系包括五大市场关系：客户市场关系、竞争者市场关系、影响者市场关系、内部市场关系和供应商市场关系。 三、医药产业市场营销的关键——关系营销 3.组织的客户关系营销 （1）客户关系营销的层次 反应型营销 负责型营销 积极型营销 伙伴型营销 三、医药产业市场营销的关键——关系营销 3.组织的客户关系营销 （2）客户关系营销的方式 ①设立客户关系管理机构 ②强化个人联系 ③顾客化营销 ④增加客户转移成本 ⑤强调客户收益 第三节 医院的购买行为 本节学习内容 一、影响医院购买的因素分析 二、医院的购买方式 一、影响医院购买的因素分析 1.医院的采购中心 （1）使用者 （2）影响者 （3）决策者 （4）采购者 （5）批准者 一、影响医院购买的因素分析 2.医院购买的影响因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 二、医院的购买方式 1.基本目录药品的采购 （1）计划 （2）采购调研 （3）采购洽谈 （4）签订合同 （5）评估履约情况 二、医院的购买方式 2.新特药品的采购 （1）申购计划的提出 （2）申购计划的审批 （3）采购使用 二、医院的购买方式 3.常规用药的集中招标采购 （1）医疗机构提出采购要求 （2）药品招标采购经办机构按国家有关规定组织招标活动 4.麻醉药品、第一类精神药品的采购 * * 环境因素 需求水平 经济前景 利率 技术变化率政治与法律的变化 竞争发展 组织因素 目标 政策 程序 组织结构 制度 人际因素 利益 职权 地位 神态 说服力 个人因素 年龄 收入 教育 工作职位 组 织 购买者 否 否 否 否 否 否 否 是 可能 可能 是 可能 可能 可能 可能 是 是 是 是 是 是 是 是 是 1.预测或识别需求 2.确定所需商品及数量 3.描述所需商品的特性和数量 4.寻找并确定潜在的供应商 5.征求供应意见书 6.评估和选择供应商 7.签订合约 8.绩效评价 直接重购型 修正重购型 新购型 购 买 类 型 购买阶段 大规模生产 大规模个性化生产 生产的重点 低 高 员工对企业成功的重要性 没有或有限的重要性 具有充分的战略重要性 内部营销的作业 生产部门关心的事 所有人关心的事 质量的生产 产出的质量 交流沟通的质量 主要质量指标 跟踪市场份额（间接法） 管理客户基地（直接法） 客户满意的尺度 一般都低 一般都高 相互依赖的程度 低 高 接触的程度 售前活动 售后决策和行动 决策过程的重点 争取新客户 维护现有关系 基本战略 一般从短期角度出发 一般从长期角度出发 长期与短期 决策导向 实施导向 基本导向 静态 动态进化 视角 与行动相关 与交流沟通相关 一