2010年海南颐和湾项目营销策略方案技巧.ppt

项目概况梳理——定位出发点 海南国际旅游岛（岛外市场看好） 海南西海岸线（临高、儋州、昌江、东方进入开发热点地区） 文澜江畔、近海生活（11公里沿江通海、临高角滨海）投资价值，高性价比（低价、区域规划前景看好、产权式、共管式）生活便利 项目诊断—结论 不符合旅游地产基本条件——资源的匮乏 不具备居住地产的地段优势——规模小、配套少 产品定位模糊——商业与住宅、公寓和别墅混搭，无品质感 客户渠道单一——典型的坐销形式，消化本地客户 推广匮乏且基本无知名度——不支持大面积推广活动 形象定位缺乏吸引力——可岛外客户因子较少 PART5颐和湾营销策略建议 提高项目性价比 核心 项目建议—解决之道 重新进定位（产品定位、客户定位、形象定位） 导向1 扩大营销渠道、加强推广力度 导向2 提高销售价格，强化投资价值 导向3 丰富营销手段、拓展营销渠道 带动3 项目建议—客户定位基础 海南国际旅游岛形成典型外向型市场，颐和湾客群面向全国 其核心价值是较高性价比的强化未来投资、度假居住价值；自从2003年非典过后，以北京、上海、江浙、东北为第一梯队开始大规模的在海南购房，主要集中在海口、三亚，所购房屋有海景资源的占70%。 2005年起以山西、陕西、贵川为代表的西北、西南资源性城市客群开始在海南各地大规模购房，主要是投资、养老、度假。 北京地区，经济实力强，对别墅、大户型等高端产品较偏爱； 东北地区，老干部占相当比例，用于养老； 上海地区，以普通市民为主，偏好普通户型，低总价投资型产品； 以山西，陕西为代表的西北资源型地区，典型的养老，度假者； 以川贵为代表的西南资源型地区，典型养老、度假者； 以温州，台州为代表的江浙地区，典型的投资者，会考虑物业的前景和投资额； 项目建议—目标客户定位 临高本土高收入（灰色收入）群体 回乡置业临高地缘人士 东南亚临高侨乡客户 长三角（江浙一带）投资、度假客户 当前海南市场表现及项目属性决定了颐和湾目标客户定位 西南、西北、东北等投资度假养生客户 岛外企业集团公司客户（员工度假、旅游会议） 项目建议—市场形象定位 ◆ 国际旅游岛上升为国家战略，海南房产发展形势看好 ◆ 临高第一个商品房项目，区域内商品住宅供应奇乏，竞争相对较弱； ◆ 临高城镇规划深入建设，重大项目、基础设施建设对到临高置业的客户有拉动作用，本案遇有较大销售机会◆ 海南房地产市场中低端别墅项目放量，预计分流部分客户，将给本项目带来威胁； ◆ 海口等其他市县中低端市场项目价格增长速度过慢，对于本项目构成一定价格压力 ◆ 周边旅游资源缺乏，不利聚集人气； ◆ 地处临高新开发地块，周边各项配套有待完善； ◆ 文澜江两岸脏乱，略显荒凉，不利于档次片区形象提升。 SWOT分析 ◆ 地段——地处文澜江畔，紧邻临高县政府和临高城镇中心，水景资源丰富，距海（临高角旅游区）仅11公里。 ◆ 交通——新规划路（景观大道直通海边）贯通可达市区各区域，出行便捷。 ◆ 户型——别墅户型面积适中，总价、单价低，高性价比，投资价值较高。 ◆ 品牌——开发商品牌形象优，实力雄厚，一流开发团队组合。 ◆ 物管——颐和物业公司星级酒店式优质管理服务 项目建议—市场形象定位 区域的审美界定 景观资源的精确概括 品质和身份的高度肯定 海南西岸·文澜江畔xx席珍稀别墅公馆 海南西岸·文澜江畔：将项目与海南国际旅游岛、西岸（西线海岸）及江景资源紧密结合对客户有较大吸引力，体现对整体西线片区的审美界定，也是对本项目区位价值和景观资源的提升。 xx席珍稀别墅公馆： xx表示别墅套数数量少，整体表现颐和湾的稀缺性别墅建筑形态和尊贵的身份地位。 项目建议—市场形象传播语新西岸，新里程，新传奇 崛起的海南西海岸，颐和地产，20载沉淀，谱写新篇章 江畔别墅，近海生活，国际旅游岛，临高房产开山之作 项目建议—价格策略 “低开高走”策略是低价入市，稳步提升的价格策略，容易聚集人气，有利于刺探市场反映；先低后高实现了前期购房者的升值承诺，发展商容易形成口碑；低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。 低开高走策略 项目建议—价格策略对照海南其他地区可类比项目情况， 颐和湾别墅销售起价可定： 3300元/平米别墅销售均价： 3600元/平米， 多层公寓销售起价可定： 2200元/平米， 多层公寓销售起价可定： 2500元/平米 价格预测 项目建议—价格策略 提高价格销售策略别墅均价：4800元/平米，公寓均价：3600/平米 提价前提：承诺交房后两年（或三年）开发商可原价回购（预计两年后销售价格将高于现价）别墅均价：5000元/平米，公寓均价：3800/平米 提价前提：度假酒店产权式共管式销售模式，投资回报承诺：