第三章 旅游者购买.pptVIP

第三章 旅游者购买行为分析 本章学习目标 旅游者购买行为 是指旅游者为了满足旅游需要，在某种动机的驱使下，用货币去实现旅游并实现旅游活动的过程。 旅游者购买行为类型（1） 理智型 感情型 习惯型 经济型 冲动型 随意型 旅游者购买行为类型（2） 旅游者行为模式—6W1H 、70S 该市场由谁构成（Who）购买者 （Occupants） 该市场购买什么（What）购买对象（Objects） 该市场由谁构成（Why）购买目的（Objiectives） 谁参与购买行为（Who）购买组织（Organizations） 该市场怎样购买（How）购买行动（OPerations） 该市场何时购买（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买（Where） 购买地点（Outlets） 旅游动机的类型 身心方面的动机 文化动机 运动动机 社会动机 地位和声望动机 商务动机 影响旅游者消费行为的因素 影响旅游者购买行为的因素——文化因素 文化 亚文化 民族亚文化 地域亚文化 宗教亚文化 中西方对待老人观念差异 中餐 饮食方式不同 饮食方式不同 中国十大阶层 社会阶层的特点 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 影响旅游者购买行为的因素——社会因素 参照群体 首要群体 次要群体 期望群体 家庭 家庭的规模和类型 家庭生命周期 家庭决策方式 期望群体 期望群体 期望群体 家庭规模和类型 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在购买各种商品时所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：汽车、电脑、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 影响旅游者购买行为的因素——个人因素 年龄与性别 职业 个性和自我概念 经济状况 心理因素 需求 动机 感觉 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 学习 信念和态度 旅游动机的类型 身心方面的动机 文化动机 运动动机 社会动机 地位和声望动机 商务动机 旅游者购买决策过程 （三）、判断选择 判断选择是指旅游者搜集各方面相关旅游服务产品的信息，并对其进行分析、整理、评估，以形成自己的观念和倾向。应引起重视的五种心理： 产品性能 对各种性能的重视程度不同 旅游者心目中的品牌形象与实际中的品牌形象有差距 旅游者对产品有各种效用期望 旅游者选择产品时大多以个人需要作为比较标准 （五）购后评价 旅游者对其所购买的产品的满意度取决于旅游者的预期效果和实际效果之比。 旅游者购买行为的类型 第二节 影响旅游者购买行为的因素 Diagram Click to edit company slogan . 家庭在不同发展阶段的旅游消费情况及旅游营销机会 家庭发 展阶段 特征 旅游消费 旅游营销机会 单身期 ①财务上自由 ②希望建立自己独特的生活方式 ①对新的旅游线路感兴趣 ②与同伴出游较多 新鲜、探险、刺激旅游线路 新婚期 婚姻在磨合 希望通过旅游加速磨合过程 新婚旅游产品的设计 满巢期 ①有小孩 ②财务压力较大 ①外出旅游相对较少 ②学校的假期是安排子女进行旅游消费活动的重要时期 ①加大对小孩的营销 ②抓住中考、高考升学良机 ③夏令营、冬令营野外 生存训练营 空巢 一期 ①小孩开始不住在家 ②财务状况有了明显好转 ③父母大部分身体状况良好 ④有较高的自由支配能力 ⑤开始有更多的时间培养兴趣 ①他们是度假服务的基本市场 ②有条件的开始国外旅 游度假 ①档次较高的旅游线路 设计、出境游等 ②品牌的树立 空巢 二期 ①退休在家，有充足的时间可支配 ②稳定的退休金使出游选择自 由度更大 ①由于健康状况下降，倾向于节奏较慢、体力消耗较少的旅行 ②探亲、访友、祭祖动机增多 ①节奏较慢的带有回忆 性质的旅游线路 ②面向子女设计“父母 满意”为主题的线路 退出 家庭的决策类型在旅游消费中，大部分旅游活动是以家庭形式进行的，家庭成员对旅游决策的影响作用是首位的。家庭购买决策大致可以分为三种类型：丈夫主导决策型、妻子主导决策型、共同协调决策型。另外，孩子对家庭旅游决策的影响力也不容忽视。 退出 退出 退出 SUN、Sea、Sand Nature Nostalgia Nirvana 二、旅游者购买决策过程 旅游者的消费过程，是一个相互关联的消费行为的系列，旅游消费过程在购买行动发生之前已经开始，而且还包括