《国际市场营销教学课件》5.ppt

内容提要: 一、国家环境与营销决策 二、SWOT分析方法 国家环境与营销决策 国家环境是营销企业国际市场营销决策的外部变量。 国际市场营销的国家环境包括母国环境和东道国环境。 母国环境（home country environment）由企业母国间接环境因素和直接环境因素所构成，包括政治、经济、文化、法律等诸方面因素，这些因素不仅影响企业国内经营，也影响海外业务。 东道国环境（host country environment）是指企业在某外国市场上经营时在当地所面临的各种间接和直接环境因素。虽然表面上各个国家环境因素都是政治、经济、文化、法律变量所构成，具有相同的国际环境分析框架，但是实质却给企业提出了全新的挑战。 国家环境与营销决策 东道国环境之所以比母国环境更为重要，主要原因： 一企业是在东道国进行市场营销，东道国环境因素是影响市场营销更为直接的变量； 二企业对东道国环境相对陌生； 三决策者存在“自我参照准则”，自我参照准则对决策者做出正确的判断和决策是一个重大的障碍； 四企业在东道国经营会遇到更多的困难，企业比东道国企业在许多方面存在劣势，诸如政府的支持、消费者的民族情结、市场的领先优势等等。 SWOT分析方法 SWOT分析方法（swot analysis method）是对企业的优势（strengths）、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)和威胁(threats)的全面评估，是一种能够较客观和准确地分析企业及其环境的方法。 SWOT分析方法的步骤 分析环境因素 内部环境分析 优势与劣势（Strength Weakness） 外部环境分析 机会与威胁（Opportunity Threats） 构造SWOT矩阵 制定行动计划 一般分析法 最大最小法 SWOT分析方法的优缺点 优点： 结构化特点 构造SWOT结构矩阵，不同区域不同意义 系统化特点 缺点： 事实依据不一定精确 判断过程可能主观 未考虑企业的主动性 内容提要: 一、微观环境 二、宏观环境 微观环境 母国微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括： 企业本身 上下游企业 市场 竞争者 各种公众 微观环境 企业本身是指企业内部环境条件，包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 微观环境 上下游企业是企业与其上下游的其他组织形成的营销链条，包括上游的资源供应者，下游的营销中介以及一些服务机构，由各类供应商、经销商、代理商、及辅助商共同构成。 资源供应商：为企业提供必要的资金、能源、原材料、零部件和劳动力等生产要素 营销中间人：帮助公司将产品促销、销售并分配给最终买者 批发商、零售商、经纪人、制造代理商、销售代理商 服务机构：为企业营销活动提供各种便利和服务 市场研究公司、咨询公司、广告公司、金融机构 微观环境 市场通常分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场几种基本类型。 微观环境 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。 竞争者类型： 欲望竞争者指满足购买者当前各种不同愿望的竞争者； 类别竞争者指以各种不同产品来满足消费者某种愿望的竞争； 形式竞争者指以某种产品的不同款式或型号来满足消费者某种愿望的竞争者； 品牌竞争者指以某一产品的不同品牌来满足消费者同种愿望的竞争者。 微观环境 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的团体。 宏观环境 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治/法律环境以及社会/文化环境，这些主要社会力量是企业所不可控制的变量。 宏观环境 人口环境 人是市场的主体，是企业市场营销活动的基础和最终对象，人口环境与企业市场营销活动有着极为密切的联系。 人口总量 人口总数 市场容量：某一区域范围内，对某一产品的年度总体需求量。 人口增长率：出生率和死亡率 人口分布 人口地理分布 人口性别分布，年龄、教育、职业分布等 家庭单位与家庭生命周期 宏观环境 间接影响因素： 经济管理体制 经济发展阶段 产品分配形式 通货膨胀的压力 直接影响因素： 消费者收入 消费者支出 恩格尔系数 消费者储蓄与信贷 储蓄：推迟的、潜在购买力。 信贷：预支的购买力 宏观环境 自然环境 包括自然资源和地理分布两方面。自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，与企业生产经营活动息息相关。 自然资源 无限资源 可再生资源 不可再生资源 自然资源的演变趋势 自然资源短缺 环境污染严重 管理干预——绿色营销 宏观环境 技术环境 作为企业市场营销环境的一部分，不仅直接影响企业内的生产经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，共同影响企业的市场营销活动。 新技术、新材料的出现