《国际市场营销教学课件》9.ppt

内容提要: 一、市场营销战略规划 二、全球营销战略选择：标准化还是适应性 三、国际市场营销战略规划过程 明确利用机会所需要的能力及其构成 分析营销方面能力的现状 进行战略评价和制定措施 2.建立营销战略目标 目标体系的层次化 目标之间的一致性 目标的定量化 集中化市场营销策略 差异化市场营销策略 无差异化市场营销策略 依据可供选择的营销战略，从中选择适合企业发展的最适合的竞争战略、目标市场营销战略，并形成营销策略组合，再制定具体计划，保证和支持营销战略的贯彻落实。 是将世界看成一个统一的大市场，为了企业的整体目标，集中组织资源，开发国内与国际营销机会的过程 包括营销过程和营销策略组合的标准化 全球战略的选择 三、国际市场营销战略规划过程 第二阶段寻求回答三个主要问题： 是否存在允许在不同国家采用同样的市场营销组合策略的可识别的细分市场? 需要对营销组合要素做哪些调整才能适应目标市场的文化和环境? 考虑到市场营销组合调整所需的费用，判断进入某一市场是否仍有利可图? 内容提要: 一、国际市场进入模式的类型 二、各种进入模式的特点 出口进入模式 契约进入模式 投资进入模式 国际战略联盟 一、国际市场进入模式的类型 出口进入模式 间接出口 企业通过本国中间商（即专业性的外贸公司）来从事产品的出口 直接出口 企业不使用本国中间商，而使用目标国家的中间商来从事产品的出口 契约进入模式 许可证模式 特许经营模式 合同制造模式 管理合同模式 工程承包模式 一、国际市场进入模式的类型 投资进入模式 合资经营 是指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险 独资经营 是指企业直接到目标国家独立投资建厂，进行经营活动 国际战略联盟 是指两个或两个以上企业为了相互需要，分担风险并为实现共同目的而建立的一种合作关系。 水平战略联盟 垂直战略联盟 混合联盟或跨行业联合大企业协议 出口进入模式 契约进入模式 投资进入模式 国际战略联盟 优点 政治风险较小，是企业进入国际市场的初级方式 能形成规模经济效应 可起到投石问路的作用，了解外国市场 较为灵活 能为未来的直接投资奠定一定基础 缺点 与间接出口企业相比，进退国际市场的灵活性较差，承担风险较高，投入资源较高 出口业务由企业自行处理，业务量小且分散，难以实现规模经济 许可证模式 享有低成本，最大好处是能绕过进口壁垒 不利于对目标国市场营销规划与方案的控制，可能将被许可方培养成强劲的竞争对手 特许经营模式 特许方不需投入太多资源就能快速进入国外市场，且对被特许方的经营拥有一定控制权 不利于特许方在不同市场上保持一致的品质形象 合同制造模式 可输出技术或商标等无形资产，还可输出劳务和管理等生产要素及部分资本 往往涉及零部件及生产设备的进出口，可能受到贸易壁垒影响 管理合同模式 企业可利用管理技巧，不发生现金流出而获取收入，还可通过管理活动与目标市场的企业和政府接触，为以后的营销活动提供机会 具有阶段性，一旦合同约定完成，若无新管理合同，企业必须离开东道国 工程承包模式 最具吸引力之处在与其所签订的合同往往是大型的长期项目，利润颇丰 其长期性增加了项目的不确定性 合资经营 合资企业可利用合作伙伴的成熟营销网络，而且由于当地企业的参与，企业容易被东道国接受 由于股权和管理权的分散，公司经营的协调较为困难，而且公司的技术秘密和商业秘密可能流失到对方手里，将其培养成未来的竞争对手 独资经营 可使企业完全控制整个管理和销售，独立支配所得利润，技术秘密和商业秘密也不易丢失 要求的资金投入很大，而且市场规模的扩大容易受限，还可能面临较大的政治风险和经济风险 规模巨大的垄断企业相互兼并 主要集中在高技术产业和以金融服务为主的第三产业 企业合并多通过股票市场进行 国际战略联盟的关系是平等互惠，优势互补，共担责任及共担风险 组织关系是水平的而不是垂直的，企业间进行技术共享、资源合作和经营规范 内容提要: 一、组织形式 二、组织管理 出口部：属于企业国际化的最初阶段 国外子公司：是企业组织体系发展过程中的过渡阶段 国际事业部：把所有国际业务都集中在一个机构中进行管理 全球性组织结构：把世界市场看成一个统一的整体，从全球角度来协调整个企业的生产和销售，统一安排资金流向和利润分配 全球产品型、全球区域型、全球智能型、全球混合型、全球矩阵型 出口部的组织结构图 国外子公司的组织结构图 国际事业部的组织结构图 全球产品型组织结构图 全球区域型组织结构图 全球职能型组织结构图 全球混合型组织结构图 全球矩阵型组织结构图 集权和分权 集权 分权 集权与分权抉择 1、集权 概念 是指决策指挥权在组织层级系统中较高层次的集中，下级部门和机构只能依据上级的决定、命令和指