服务营销11067.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 人 人的表现影响服务质量；影响人员表现的因素： 态度与动机 能力 态度与动机 价值观 个性 行为方式 较易改变的因素 较难改变的因素 “我们可以培训人员具备专业技术，但是我们无法使他们变得友善 ” 态度管理的关键 选择态度合适的人 如何选择？ 培训 为改变人的态度及动机的培训内容及方式？ 企业文化建设 服务企业文化建设的重点？ 能力 技能 专业技能 沟通技能 权利与责任——自由及限制 如何做到责权利相统一？ 团队 如何建设团队？ 支持系统 信息与沟通技术 设施环境 工具与材料 质量保证体系与服务承诺 能力建设的关键 能力培训 组织与制度 服务支持系统建设 总结：服务企业的人力资源战略 招聘的要求 招聘新手，还是从其他企业挖老手？ 培训 员工不愿参加培训怎么办？ 制度 授权过多，员工胡来怎么办？ 考核与激励 如何能够把过程衡量与业绩结果统一起来？ 如果遭顾客投诉，就处罚员工，你如何评价这种做法？ 基于问题的案例研究 思考下列公司成功的关键？ 一家民营航空公司 一家经济型酒店 一家家政服务公司 一家足疗公司 一家面包店 首要的问题 目标市场及需求特点 基本战略 低成本 高价值 以人为基础的服务是否适合低成本战略？ 实现途径 低成本的实现途径 高价值的实现途径 航空公司 低成本 高价值 经济型酒店 低成本 家政公司 高价值 足疗公司 高价值 面包店 低成本 高价值 参考 民营航空公司：春秋航空、吉祥航空 经济型酒店：如家等； 家政公司：service master 光华服务 足疗公司：足生堂、良子健身 面包店：面包新语等 顺便思考一下：特许经营是否合适？如果做，要注意什么？如果不做了，如何扩张？ 进一步的思考 改造下列业务： 搬家公司 宿舍楼下的小卖部或者社区商店 洗衣店 装修公司 卡拉OK 从战略到策略：以搬家公司为例 战略目标：增长或品牌 战略：低成本与高价值 策略：如何实现高价值 目标市场问题 产品 服务项目或内容 流程 质量标准与控制 定价 沟通 人员 基本战略：提供更高价值 战略需要一个推导过程：可以根据经验和判断提出假设，然后寻找证据。例如： 需求不断增长——有发展前途的行业； 顾客愿意为优质服务付钱——提供高价值的可能性； 竞争以价格竞争为主——提供高价值的必然性； 价值定义来自对顾客需求的把握以及对竞争形势的评估 不是物品的转移，而是生活地点的迁移； 竞争对手都是搬运工； 竞争战略的选择 生存或发展的“矛盾” 提供高价值的战略往往意味着较高的投入与较高的价格，后者又意味着短期内的现金流可能是负的。怎么办？ 服务产品 服务产品组合：根据不同需求特点，设计不同服务组合。例如，学生毕业；年轻人买房；小公司搬家等等； 组合一： 组合二： 流程：每个服务项目的流程图 质量：员工完成每项工作的行为标准 定价问题 定价目标先行确定； 基础价格最后确定； 假如定一个比竞争对手高20%的价格，可能带来何种结果？高50%呢？ 沟通问题 沟通目标 沟通方式 由于客户往往是一次性需求，大众传播的成本可能较高；这种情况下怎么办？ 人力资源管理 人员选择问题：高价值提高了对人员的要求；但核心服务的性质，又决定了高素质人才不愿从事这项工作；怎么办？ 人员流动率高，怎么办？ * * * * * * * * * 服务产品策略 设计与传递服务 人力资源外包服务的设计 餐厅服务员； 工厂的车间工人； 代客购物服务 你们的创意 服务产品策略 服务产品与有形产品在营销上的不同点 理解服务产品的四个方面 顾客利益概念 服务概念 基本服务包 服务递送体系 顾客利益 理解服务产品概念的基础，它指的是在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务所给自己带来的利益和好处 顾客利益观念引发的营销问题： 提供的服务必须基于顾客追求的需要和利益 顾客追求的利益可能因使用服务的经验好坏、因新的期望、因服务使用和消费时情况的变化而随时改变 服务营销管理者在寻求“服务利益为重”、“消费者为主”的措施方式，以及各种措施的重点等方面，出现一些需要权衡的问题 服务观念 服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益 我们从事的是什么样的业务 我们所要满足的需要和欲求是什么 基本服务包 能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它决定了顾客究竟能够从企业那里得到什么东西 基本服务包 服务质量 服务数量 基本服务包 服务要素 核心服务（CORE SERVICE） 便利服务（FACILITATING SERVICE） 辅助服务（SUPPROTING SERVICE） 服务形态