第三章 展览营销.ppt

第三章 展览营销 教学重点：展会题材策划、展览会项目策划的构成：展览会题目、展览会的时间和地点、展品范围、寻求合作伙伴、展览会定位、招展和招商 教学难点：确定展览会题目、寻求合作伙伴和展览会定位 教学目的：了解展览会项目策划的基本内容，初步掌握展览会项目策划的程序和技巧、掌握展会营销技巧 教学方法：讲授法、案例分析法、讨论法 教学后记：学生活动前多引导和提示。 一、展会策划相关理论 （一）展会策划关键要素 1.充分体现高度 这里所说的“高度”专指符合政策。  2.解决“市场”问题 这是展会成功策划的要害，是核心。 参展商 展会组织者 与会专业人士（采购商、经销商、产品使用者等）  3.注意法律问题 会展市场不太规范，而且多数承办展会的机构属民营个体企业。做一个优秀的展会策划方案，文字表述非常重要，既要充分表达组织者的战略意图，又不能留下任何不良把柄或痕迹。 4.创新问题 各地的展会一个接一个，如果说一个城市有两个以上的同题材展会要举办，展会组织者就必须重点考虑这个展会的“出新”之处和“权威”程度。  （二）会展策划的含义 是对会展的整体战略与策略的运筹规划，是对于会展决策和会展计划实施并检验全过程作预先的考虑与设想。 关键词：运筹、决策、计划、实施、检验 （三）展会策划程序 设定目标——调查预测——确定主题——方案制订——实施计划——费用预算——招商招展——会展组织——现场管理——效益评估 （四）展会策划的原则 1.前瞻性原则 显性趋势:行业发展趋势明显，会展主题适时做出调整（滞后性）； 隐性趋势:行业发展趋势预测，通过会展主题创新引导（超前性）. 1.创新性原则 会展活动的开放性决定会展活动必须坚持创新性原则。 全过程：环节持续优化，最后整体优化，体现创新的生命力； 全员性：团队进取精神，个人想象发挥，提高应变能力； 渐进性：创新环境、创新活动、创新效果的渐进性。 3.系统性原则 整体性：树立全局观点，统筹规划，全面安排； 动态性：开放办展，互动循环，不确定性管理； 协同性：管理要素、管理对象、管理方法协同发展。 4.艺术性原则 会展主题开发：根据主题进行艺术化形象定位（会标、吉祥物、主题口号等）； 会展空间设计；会展空间的合理规划、布局和装饰以及参展商展台设计，营造艺术氛围，符合审美情趣； 会展活动组合：丰富多彩的艺术性服务活动，如开幕式、时装秀、艺术餐饮等。 5.效益型原则 二、展览会题材策划 展览活动所涉及的行业或领域，就展览而言，就是举办一个展览会所计划要展出的展品的范围。 （一）题材的产生 程序：先选行业，再选题材。先做调研，再作决策。 1、同行信息：主题、理念、背景以及目标、范围、规模等； 2、行业信息：企业名录、专业信息、行业动态、发展趋势等； 3、区域信息：扶植产业、政策导向、城市功能、辐射范围等； 主导产业或优势产业；重点发展产业；重点扶持产业。 4、数据信息：统计资料、现场调查、模型分析等； 5、客户信息：参展要求、观众需求、偏好调查等。 （二）题材选择的方法 1、新立题材 2、分列题材 3、拓展题材 4、合并题材 （三）展览题材立项市场背景分析 1.市场条件（展会题材的选定依据 ） 市场规模 市场竞争形态 销售渠道 销售特点 技术要求（场馆技术参数） 2.产业状况（展会成功举办的关键 ） 产业链 产业生命周期 产业分布状况 3.主办城市的环境状况（举办展会的外部条件 ） 展览业的发展 产业特色 会展基础设施 自然条件 国际化程度 三、展览主题策划 主题又称为主题思想，它是会展的灵魂，是具体解释会展目标的执行者。它既是某个会展明确和创造期望的工具，决定了会展的特点，同时也是保持会展魅力的源泉。 展会主题的作用： 解释会展目标 展开会展情节 突出会展特色 主题确定关键要素： 与时俱进 顺应公司个性 言简意赅 触动观众神经 案例分析： 世界五大车展 的主题定位 主题分析标准： 四、展览会项目立项策划 （一）确定展览会题目 展览会的名字力求有创意，同时体现展览会所在的行业、性质和届别。 一个完整的展览会题目应该包括三个部分，即：基本部分、限定部分和行业标识。如：第99届中国出口商品交易会，“交易会”是基本部分，“第99届中国”是限定部分，“出口商品”是行业标识。展览会的名称也就是确定了展会基本内容和基本取向。 请鉴别下列展览会题目： “2007丝绸之路（中亚新疆）国际建筑建材展览会 ” “2007年春季全国糖酒会商品交易会” “第二届中国西部国际机床及模具技术设备展览会 ” “2007亚洲电子金融及信息安全高峰论坛（上海）暨2007亚洲CeBIT电子金融及安全主题展 ” (二)展览会的时间和地点 时间确定很重要。全球范围内每年的3-6月、9-11月是办展