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凯德汇豪天下主要营销战略 凯德汇豪天下项目概述： “ 凯德汇豪天下”位于宁波市江北区，距市中心的三江口、天一广场仅一公里之遥，西望姚江、北眺日湖，位于宁波大剧院和宁波美术馆、老外滩连线的中心点上，拥有良好的区位优势和人文环境。项目由四个独立地块组成、分期开发，公司计划在2010年之前全面建成含870多套高层、小高层精装修公寓和配套商业设施的高品质住宅小区。 　　凯德汇豪天下紧邻“凯德广场”，位于大庆南路和大闸南路两条城市交通要道的交汇处，是宁波实施“中提升”战略重点区块项目之一。该项目包括一座约5万余平方米的大型购物中心、3万平方米的高品质写字楼和约2万平方米的服务式公寓，建成后将成为江北区一个集购物、休闲、办公和商务住宿为一体的城市综合体。 　　2007年推出一期共174套房源，套型面积为165－360平方米，已告售罄；2008年还将陆续推出150套40－60平方米的小户型纯品公寓及450多套以三房、四房为主力的精装修住宅单位。 　　本项目由国际知名的新加坡巴马丹拿（PT）担纲总体规划和建筑设计、美国TOPO负责景观设计，各地块的室内设计则由来自新加坡、香港和上海的著名设计师分别担纲。 　　凯德汇豪天下总建筑面积：　约14.5万平方米 　　凯德汇豪天下总套数:　约870套 　　凯德汇豪天下竣工日期:　2010年 　　凯德汇豪天下销售状态：　已售罄 凯德汇豪天下营销计划： 经过市场定位和项目定位环节之后，营销战略管理过程中的产品战略、价格战略、推广战略和品牌战略，由于和制造业不同，房地产住宅项目营销的渠道相对简单的多，在本章中就不做专门研究。 一、产品战略 与价格战略、推广战略和品牌战略相比较，对产品本身的投入可以说是实实在在的营销行为，它对销售的影响力是其他营销方法所无法取代的。 1、产品战略的制定思路 在前面关于项目定位的叙述中，已经提到了产品战略的制定思路。一种是根据定位市场的需求和行为特征直接确定产品差别化的内容；另一种是先根据定位市场形成项目定位，取得产品差别化的基本思路，然后再将差别化的思路具体体现到产品的各个方面中。 1）房地产产品战略的制定具有整体性。 凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、构筑物和各种无形服务均为房地产产品。前者主要包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等；后者则主要包括可以给消费者带来附加利益和心理上满足感及信任感的服务、保证、物业形象、开发商和代理商声誉等。所以，房地产产品包括三个层次的内容：核心产品、形式产品以及延伸产品。 核心产品，是房地产整体产品概念中最基本的层次，为消费者提供最基本的效用和利益。如果物业没有使用价值，或者使用价值不能满足人们某种特定的需要，就不可能有实际的销路，势必造成闲置。 形式产品，即产品的形式，它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，一般以物业的质量、套型、外墙装饰、环境景观、品牌等不同的侧面反映出来。房地产的基本效用都是通过产品形式得以体现的。 延伸产品，是房地产各种附加利益的总和，通常指房屋的售后服务，如房屋的说明书、按揭保证、物业管理等。在现代市场营销环境中，房地产开发企业销售的不只是特定的使用价值，而必须是反映房地产产品整体概念的一个系统。 必须说明的是，虽然核心产品是产品的基本，但对于一般消费者来说，理解房地产产品的基本价值还是有一定障碍的，所以形式产品及延伸产品在沟通中显得更为重要。形式产品可以使消费者较全面地理解和认同产品，而延伸产品能给消费者带来更多的利益和更大的满足感。 2）房地产产品战略的制定具有适应性。 除了尽量考虑到消费者更多的需求，有时候还应该考虑到消费者的接受程度，有的放矢才可能收到事半功倍的效果。譬如装饰标准，在上海，因为上海人节俭且喜欢自己摆弄，所以所销售的楼盘最好是偏重于室外和公共部位的精心装修，而对室内的装潢则一律从简，这样，成本低，效果又好。 3）产品战略制定是否有利销售宣传也是一个重要考虑因素。 同样两个产品规划方面的建议，一个在销售上容易显现，另一个则不容易表达，这就需要我们在兼顾产品品质的基础上，注意恰当的选择。 4）投入和产出的价值比是产品战略的最后决策准则。 和其他营销组合不一样，房地产产品战略在产品规划方面的投入往往是巨大的，也是很难修正的，因此只有迎合市场需求的产品规划才能最终取得丰厚的效益。 2、产品规划 市场定位明确了项目的目标市场，项目定位明确了项目的特色或营销主题，如：水景住宅、山景住宅；产品规划则是对项目定位的具体体现。 房地产的产品规划可以通过以下两个方面来理解： 第一方面，简称“壳”。它是指单一空间的房型设计和室内的功能规划，以及由其延伸至整个大楼或小区的面积（格局）配比，外观造型（社区环境）和总体功能