商业地产中策划中的风险与规避.docx

商业地产策划中的风险与规避近年来，大型商业中心、商业街区、各类市场建设非常之多，成功者有之，但失败亦有之，其中，造成项目失败策划不到位、不深入是一个重要的原因。随着居民生活水平的不断提高，休闲、餐饮、购物、娱乐、商务、文化等功能业态相结合的“一站式主题购物中心”正逐渐被人们所青睐。顺应这种新的消费潮流，单体商业地产项目从几万平方米发展到几十万平方米，从单栋建筑形态发展到多栋建筑群落。虽然开发形势火热，但商业地产项目搁浅或开业后运营困难的现象时有发生。这就要求我们在实际操作中，须充分考虑商业地产定位、业态组合、设施规划的商业属性，对商业地产开发策划问题高度重视，对其风险有一个充分的认识，在此，笔者根据自己的执业经验，对商业地产开发中策划中的风险进行梳理，与各位读者分享。一、商业地产定位错误风险与规避商业地产定位错误是商业地产开发策划中最大的风险点之一。商业地产定位的主要内容有形象定位、规模定位、目标客户定位、商铺的经营项目定位、功能定位、特色定位等等。项目定位应当综合考虑项目所处的地段、潜在的消费群体、周围商业项目的开发情况等因素。在此，笔者以上海的正大广场和七浦路服饰一条街为例，对这一问题进行说明。正大广场，位于上海黄浦江畔陆家嘴金融区，毗邻东方明珠和金茂大厦，面积在241000平方米，其于2002年10月开业，原市场定位为Super Brand Mall（超级品牌购物中心），但自2002年至2005年的运营情况十分不理想，项目整体招商率不足60%，2005年末，正大广场通过重组管理团队开始了调整之路，并在2006年取得了出租率达到95%，人流量提高一倍、租金实现了理想收入的局面。全国闻名的七浦路服饰一条街是上海最大的服装批发市场，以经营中、低价位服装为主。该市场成立于 90 年代初，经过 10 年的发展已经从以前沿街民房破墙开店的散乱模式逐步向规模化统一化方向发展。从新世纪第一年七浦路全面改造已展开，其主要内容是由“新七浦”、“兴浦”、“超飞捷”、“凯旋城”四家大型服装室内市场共同组建一个“七浦路服装城”，在一般服装市场物流、人流和资金流的基础上，导入品牌经营时代的信息流，全面提升七浦路服装市场的档次和实力，向服装一级批发市场迈进。七浦路服饰市场也会逐步调整定位，成为时尚产业区。但由于经营模式调整过快、商场定位较为高端，七浦路商场的总体招商和经营并不理想，原因在于，在上海市中心中高端商场的品牌化雷同已经非常明显，“草根”市场如果一味追求大品牌、高价格，反而会失去原先的高人气。但如果拉开品牌间的层次、赋予不同市场各自的特色，才更有发展前途。关于商业地产的定位问题，笔者有以下几点意见：一是开发企业一定要专业公司的策划。商业地产不同于住宅地产的最大特点是其不能一卖了事，商业地产必须着眼于持续经营和管理。所以应当由专业的公司来策划其定位、招商、经营、管理问题。没有全面的、理性的分析判断，凭感觉做出来的项目一般是难以真正成功的；二是不能领导“拍脑袋”。有些项目，开发企业的市场定位是准确的，但政府领导通不过，为了体现领导意志，项目定位不得不改，各地的一些五金城项目、服务城项目、批发市场项目失败的案例不胜枚举，其背后很多是领导“拍脑袋”工程；三是避免同质化竞争。南京东路上的353广场，353广场周边改造之前是号称南京东路上的“百慕大”，谁进去谁做死掉，但是最后为什么成功？一条本来非常繁荣的商业街，有3、5个购物中心都打价格战，打同质化的购物中心，到最后谁都得不到相应的市场份额。四是要适时调整。上面的正大广场案例，是一个很多的说明，在市场不认同高档定位的情况下，适时调整，取得的预期的效果。二、租售模式选择的风险与规避从一定意义上讲，将商业地产分割出售并不是商业地产经营的优先选择的模式，因为这会给招商和后期的管理带来很多的问题，不利于商业地产项目统一经营，但是，由于商业地产开发商开发需要资金回笼，将商业地产出售或部分出售仍然是商业地产开发商首要的选择，象万达中国商业地产开发的龙头老大，其除了主力店以外的办公、商铺大部分物业，其仍然是出售模式为主。总体上说，开发商持有型商业物业的好处是便于统一招商、统一经营、统一管理。风险在于前期回笼资金慢，开发融资要求高，对开发企业的招商要求比较紧迫。租赁型物业的特点是回笼资金快，招商压力小，其风险主要体现在难以统一管理，统一经营定位难度大，经营模式无法及时调整，容易形成同质化竞争和恶意竞争。很明显如果开发商资金状况较好，持有型统一经营模式应当是其首选。实际上，从北京、上海政府有关部门对商业地产地块出让的要求看，越来越多的政府房地产行政主管部门对商业地块的“招拍挂”是要求开发商持有经营，而不能直接出售，或采取不允许小面积分割的方式来减少“分割式产权式商铺”经营的天然弊端。笔者认为，对于选择只租不售模式的持有性