营销销售人员-市场营销基础复习提纲.doc

市场营销在一般意义上可理解为是与 市场 有关的人类活动。 管理学家侧重从商品交换及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的水平。 需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的欲望。 交易通常有两种方式：一是货币交易，二是非货币交易。 企业不仅要主动，地适应和利用环境，而且透过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，被定义为供应商。 营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的批发商、零售商等，被称为商人中间商。 物流公司的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。 协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，被叫做营销服务机构。 生产者市场是指购买商品及劳务投人生产经营活动过程以赚取利润的组织。 属类竞争者是指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成。 人口的多少直接影响市场的潜在容量。 随着老年人口的绝对数和相对数的增加，银色市场日渐形成并扩大。 家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位。 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 市场消费需求指人们有支付能力的需求。 一个国家的GDP总额反映了全国市场的总容量。 人均收人多少，反映了购买力水平的高低。 机会分析主要考虑其盈利性和成功的可能性。 市场营销信息系统是由 人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的适时和准确的信息。 市场营销信息除具有信息的一般特征外，还具有目的性、系统性和社会性的特征。 在竞争性的市场上，无数市场营销活动参与者以买者和卖者的身份交替出现，他们既是信息的发布者，也是信息的接受者。 内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的变化资料。 在市场营销决策过程中，营销经理需要 宏观与微观营销环境各方面的信息，营销信息系统的任务即是适时提供所需信息，并作为决策的依据。 营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。 因果关系调研的目的是为了弄清市场变量之间的因果关系，掌握相互之间的变动规律。 营销调研的第一个步骤是确定问题与调研目标。 市场调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料。 调研人员在完成市场调研活动之后，向营销主管提出与进行决策有关的调研成果，通常表现为书面调研报告。 潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。 企业潜量是指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 时间序列分析法主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势。 生活消费是产品和服务流通的终点。 每一个国家的文化中包含若干不同的亚文化群。 同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为。 相关群体对消费行为的影响表现为3个方面：一是示范性，二是仿效性，三是一致性。 一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 环保产品的目标市场是社会意识强的消费者。 一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。 美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、关系的需要 和成长的需要。 顾客的信念决定了企业和产品在顾客心目的形象，决定了顾客的购买行为。 辨认购买决定者，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。 需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种驱力，驱使人们采取行动去予以满足。 消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。 消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的心理因素也具有重大影响。 消费者购买后评价行为有两种基本理论：预期满意理论和认识差距理论 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。 不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的。 就每一特定市场而言，只有一种最佳市场营销组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。 根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和集群偏好三种模式。 市场细分的可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。 目标市场是企业打算进入的细分市场。 实行无差异营销战略的企业把整体市场看作一个大的目标市场。 采用集中性市场战略的企业，只选择其中某一细分市