跨国5跨国公司的经营管理59457.ppt

间接分销渠道 优点: 企业可以利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向国外市场，取得良好的时间效益。 减少了企业所承担的外汇风险及各种出口信贷的风险，对资金的使用有一定的安全性。 企业不必设置从事进出口业务的专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。 四、促销策略 人员推销 广告 公共关系 营业推广 人员推销 人员推销是企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。 广告 广告是一间综合的艺术，优秀的广告设计因富有表现性更会加深顾客的印象，促进商品销售。 公共关系 公共关系是指企业为增进公众对企业的信任和支持，利用传播的手段以及各种形式的国际交往，树立企业良好的形象，协调企业与社会、企业与消费者，以及企业与其同行关系的活动。 营业推广 营业推广是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销措施，是所有不属于广告、人员推销和公共关系的销售促进活动的总称。 营业推广是一种辅助性的促销工具，只是用于解决一些短期的、额外的、具体的促销问题，促销作用短。例如在新产品进入市场和延长老产品的寿命，以及对抗竞争者的销售活动时采用。 本章结束 第四节 跨国公司的营销管理 跨国市场营销调研 国际市场细分及定位 跨国公司的市场营销组合管理 第四节 跨国公司的营销管理 跨国公司营销与国际营销 跨国公司的营销活动包括出口销售和在各国 （包括母国）市场的当地销售。 国际营销一般仅指出口销售。 跨国公司的营销活动实际上包含了一般意义上的国际营销和在各国国内的营销。 一、跨国市场营销调研 跨国市场营销调研的主要内容 营销环境 顾客 市场需求 产品 价格 分销渠道 促销 竞争状况 一、跨国市场营销调研 跨国市场营销调研的主要方法 1、案头调研 2、类比分析 3、个人访谈 4、邮寄问卷调查 一、跨国市场营销调研 市场预测 市场预测的主要内容包括： 目标国家的宏观经济预测 市场供求预测 产品生命周期预测 投资收益预测 汇率变动预测 二、国际市场细分及定位 国际市场细分 所谓国际市场细分， 是指企业按照一定的标准， 把整个国际市场细分为若干个子市场， 其中任何一个子市场中 的消费者都具有相同或相似的需求特征，而子市场之间在需求特征以及企业的营销组合方面存在比较明显的差异性。 二、国际市场细分及定位 国际市场细分的作用 便于产品的市场定位 有利于企业捕捉市场营销的良机 为制定正确的营销战略和策略提供依据 二、国际市场细分及定位 国际市场细分的标准 地理标准 经济标准 文化标准 组合法 二、国际市场细分及定位 　　　 　　　按照产品的类别不同， 国际市场可以大体上分为国际消费品市场和国际工业品市场。 二、国际市场细分及定位 国际消费品市场 依据地理变数细分 依据人口变数细分 按照人均收入细分 按照人口总量细分 按照人口 年龄细分 按照宗教信仰细分 依据心理变数细分 依据行为变数细分 二、国际市场细分及定位 国际工业品市场 依据最终用户细分 依据顾客规模与购买力大小细分 依据购买组织的特点细分 二、国际市场细分及定位 国际市场的定位 定位于产品特色 定位于消费者所获利益及满足程度 定位于市场空档 定位于使用者的种类 跨种类定位 价格定位 三、跨国公司的市场营销组合管理 营销组合是企业可以控制的各种营销手段的综合。 产品 价格 分销 促销 一、产品策略 产品策略是市场营销组合中最为复杂的决策，这就要求国际化企业必须从全球战略角度出发，树立正确的现代产品观，制定合适的产品策略，更好地满足国际市场的需要。 一、产品策略 产品的概念 核心产品 (或产品实体) 核心产品是指购买者购买某种产品所追求的利益、产品的使用价值以及购买者真正购买的东西，是消费者需求的中心内容。 形式产品 所谓形式产品是指市场上产品的具体形式，是核心产品的载体。它通常由五个标志构成，即品质、特征、式样、商标和包装。 延伸产品 所谓延伸产品是指人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，或消费者购买形式产品所得到的利益总和。 一、产品策略 产品组合 产品组合是指企业营销产品整体构成要素及产品之间的有机结合方式，包括产品整体组合和产品线组合。 产品组合的广度 产品组合的广度又称产品组合的宽度，指企业生产经营的产品线的数目。 产品组合的深度 产品组合的深度指公司生产经营的每条产品线中产品项目的数量。 产品组合的关联性 产品组合的关联