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用优秀广告文化提升党报广告竞争力 ——《三峡日报》探索广告经营可持续发展的实践 罗文全 ? 作为文化意识形态的报纸广告，自然是文化的载体。优秀的报纸广告，必定有深厚的文化内涵。《三峡日报》坚持把优秀的“广告文化”融入到广告经营实践，探索党报广告经营可持续发展规律，取得了经济效益与社会效益的同步提升，保证了新闻事业与报业经营的和谐发展。2008年报社经营收入在全省地市报首次突破亿元后，连年呈现高速增长态势，进入全国地市报五十强。报社获得首届湖北出版政府奖报纸奖，也是全省获此殊荣的唯一地市报。连续两年荣膺国家新闻出版总署评定的“全国地方报社管理先进单位”，连续三届被国家工商总局、中国广告协会评为“全国广告行业文明单位”。多年来，报纸广告经营额居湖北省地市报首位，是全省唯一实现广告连续20多年保持增长的党报，被称为“湖北地市第一报”。 一、针对地方党报特点，树立鲜明“广告价值”理念 《三峡日报》是湖北省最早成立的地市报，创刊于1949年，与新中国一同成长壮大。《三峡日报》的广告经营走过了改革开放的三十年，积累了很多宝贵经验。其中一条重要经验是，结合地方党报自身特点，根据不同时期的不同发展要求，提出鲜明的“广告价值观”。他们认为，广告经营的“守旧”就意味着落后，“维持”就不会“可持续”发展。近年来，他们不断突破广告经营的传统观念，真正从理念、意识、思路上实现转变，把广告人的智慧和力量换成广告财富。因此，《三峡日报》提出广告经营必须具备新的广告价值观。 这种广告价值观，包括广告人价值观、广告客户价值观和广告产品价值观。具体来说，就是广告人要真正从单纯“拉广告”的低层次争夺，转变到“做广告”的高层次服务，在服务中体现经营者的个人价值；广告活动要真正承担起提高引导力和影响力的社会责任，用物超所值的更高回报体现广告的客户价值；广告产品要真正达到主流、高端、独特的品质，用优秀产品创造党报的品牌价值。 《三峡日报》广告经营者认为，在这三个价值观中，客户价值是广告的核心价值。客户价值就是在广告经营活动中，想到的不仅仅是报社能收取多少广告费，而是客户的广告到底能不能通过报纸广告产生相应的市场效果。这样才能用开放的视野做广告，才能运用价值的规律做广告。报纸广告不是简单的“卖版面”，也不是庸俗的“拉关系”，而是通过广告人提出的新概念、新思想、新项目，创造有效的市场需求，从而把卖点销售给广告客户。 因此，他们着力培育广告人的新闻素养，锻炼广告人的社交能力，提升广告人的服务水平，增强广告人的活动意识。正是有了鲜明的广告价值观，《三峡日报》的广告经营已经真正摆脱了单纯报纸广告的限制，跳出了版面做品牌，跳出了广告做策划，跳出策划做经营，让广告更多地走向参与社会、影响社会、活跃经济、融入文化的广阔空间。 近年来，《三峡日报》联合当地经济和信息化委员会、妇女联合会、共青团委员会、工商业联合会、商务局、工商局等部门，先后开展了“宜昌经济年度人物暨贡献奖”、“宜昌首届杰出女企业家”、“宜昌市十大杰出青年”等系列重大主题活动。每一次活动都成为一个关注的话题，甚至成为一种文化现象，产生了积极而深远的社会影响。 二、探索党报经营规律，构建优秀“广告文化”体系 与市场类报纸相比，地市级党报的优势和劣势都比较明显。主要优势表现在：一是党委机关报的地位优势；二是拥有党政信息主渠道的资源优势；三是正确引导舆论导向的权威优势；四是在受众中公信力强的信誉优势；五是自身众多优秀从业人员的人才优势。但是地市党报的“短处”也同样突出，如发行面比较窄，“机关味”比较浓，新闻可读性和娱乐性不太强，报纸离市民生活比较远等等。因此《三峡日报》要求广告人必须学会扬长避短，“放大”优势，克服劣势，这样才能在与其他市场类报纸竞争中处于有利地位。 他们提出，绝不用低价格、低质量、低俗化的“三低”广告争夺市场，因为这样会使党报广告处于被动地位，而要用高品质、高品位、高水平的“广告文化”来赢得客户尊重和青睐。 2010年，《三峡日报》在全省地市报首次提出了广告活动和广告产品的三条标准—— 一是不以单纯创收赚钱为唯一目的，而要着眼于可持续发展，把大客户做强、把强项目做大。 二是不以损害党报品牌形象为代价，而要坚持广告的正确导向和高端取向，提升报纸广告品位。 三是不以个人某种私利为广告借口，而要以客户满意和为客户创造价值为准则，实现合作多赢。 《三峡日报》认为，报业广告人并不是纯粹的商人，而是从事商业行为的文化人。因此，文化人必须具备优秀的广告文化素质。他们把提升全体广告人的文化素养和经营境界，作为适应报业发展需要和未来广告竞争需要的“抓手”，有效促进了党报广告经营社会效益和经济效益的同步增长。 近年来，他们提出了“做职业的广告人、做敬业的传媒人”的职业理想，把“忠诚、智慧、激情、奋进”作为广告人的信念支撑，用“有效