第十二章国际市场定价策略全解.pptVIP

导入案例-1：休布雷公司的妙招 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。 面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择： (1)降价1美元，以保住市场占有率； (2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗； (3)维持原价听任其市场占有率降低。 由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。 然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却成功的制定了对方意想不到的第四种策略——即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。 其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。 案例链接：惠普打印机定价 惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。 基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外。 案例链接： 联想电脑国内比国外贵因增值税过高 2012年03月05日联想集团董事长杨元庆在全国政协分组讨论会上痛批高增值税，他说，联想电脑在国内没有办法卖得不贵，有17%的增值税必须加到价格里面，但产品毛利率只有15%。”　　 　 中国人均收入只有美国十分之一，为何却要多花费20%~50%价格才能买到同款产品？作为民族品牌的联想电脑，也出面叫屈：并非自己价格歧视，而是中国税收高。 　　联想全球网站上显示联想电脑在全球各个国家的售价不一，价格相差10~20%。以联想的平板电脑IdeaPad K1 Tablet (32GB)为例，美国官网售价为499.99美元约3149人民币，而国内网站售价3499人民币，前者比后者便宜350元。 另据商务部2011年统计，20种品牌高档消费品内地市场价格比香港地区要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。 　　联想电脑、苹果手机都是中国内地生产，为何出口运输到境外后，价格反而比中国内地便宜这么多呢？ 　　中国联通(微博)(微博)人士对记者表示，iPhone由美国苹果公司提供，是全额进口的，引进到中国来需要缴纳17%的增值税，即便联通版iPhone在中国生产，也是在保税区生产的，这样的产品如果出口就不用交税，如果在国内销售就要交税。 有专家分析称：由于中国自1985年就开始实施的出口退税政策，只要产品用于出口，所进口的电子零配件就可以在海关进口手册中加以记录，免收关税和进口增值税。 　　这就是说，联想电脑、iPhone手机在离开中国生产地时相当于没收税，但它要正大光明再次返回中国销售时，缴税就不可避免了。一部在美国售价649美元(约为4087人民币)的iPhone4裸机，在中国销售后就变成了4988元。增加的部分就是整部手机17%的进口增值税，约为900元。 　　美国没有增值税，欧洲平均为10%，日本为4%，中国为17%和13%两档，中国属于增值税征收较高的国家。 案例链接：不同的国家，不同的费用 美国康宝汤（Campbell soup）公司发现其在英国的中间商费用和实际分销成本要比在美国高出30%。这是由于产品的小份额销售引起的。英国的食品杂货店大多只买24听一箱的什锦汤料（每箱需要经过手工包装才能装运）；而在美国本土，食品杂货店一般都是购买48听一箱的单一汤料，而且大量地买，有时甚至是整车地买。英国的这种购买