2016第七讲制定服务标准.ppt

引导案例 中国出租车行业服务质量与国际水平接轨又出新成果：中国最大的“的士”骨干企业上海强生集团，通过了ISO9002国际标准质量体系的现场审核，在全国“的士”业中率先获得“国际质量绿卡”。强生集团近年来坚持以规范化管理促规范化服务，建立起起一本《质量手册》、19个程序文件和26个技术性文件为“蓝本”的运营服务质量体系，并在员工中导入“要让乘客满意在乘车之后，必须先让乘客信任在乘车之前”的服务新概念，全方位开展质量体系的试运转，并取得了显著实效。国际权威认证机构DNV挪威船级社对强生集团质量体系进行现场审核，并予以通过。 服务标准，是服务质量标准的简称，是指服务机构用以指导和管理服务行为的规范。服务机构通过服务调研和关系营销了解顾客的期望或要求后，就需要将这些有价值的信息转化变成服务标准，以便按顾客的期望设计和管理机构服务行为，使服务实绩让顾客满意。然而，许多服务机构的服务标准并非来自对顾客的期望的理解，而是来自机构自己的期望，使机构根据运营需要制定的服务标准。这样的服务标准与顾客的期望之间存在着差距。缩小这种差距的途径，首先要从顾客期望出发来制定服务标准，即制定顾客导向的服务标准。 制定服务标准 顾客导向服务标准 顾客导向服务标准（Customer-Driven Service Standard），也称顾客顾客界定的服务标准（Customer-Defined Service Standard），是指服务机构按照顾客期望或要求而制定的服务标准。服务标准的顾客导向，既是重要的，也是可行的。 服务标准顾客导向的重要性 许多服务机构的服务标准是公司导向的服务标准（Company-Driven Service Standard），公司界定的服务标准（Company-Defined Service Standard）。公司导向的服务标准，是服务公司或机构的生产率、效率、成本、技术质量等运营目标所要求的服务标准。这样的服务标准代表服务公司或机构的目标和需要，而公司或机构的目标不一定代表顾客的期望或要求。按照这样的标准提供服务，最终不一定能满足顾客的需要。只有当公司或机构的目标与顾客的期望或要求完全一致时，即公司导向的服务标准符合顾客的期望或要求时，顾客才会评价此服务是高质量的服务。但公司或机构的目标与顾客期望或要求完全一致的情况是比较少的。在大多数情况下，公司导向的服务标准难以很好体现顾客的期望或要求。 按美国著名营销学家科特勒的观点，公司导向的服务标准是从服务生产者的利益出发和满足生产者需要而制定的服务标准，它体现的是生产观念（Production Concept），而不是营销观念（Marketing Concept）。作为以满足顾客需要（包括期望或要求）为目的的芙蕖营销管理，不宜采用公司导向的服务标准，而异采用顾客导向的服务标准。 顾客导向的服务标准，是从顾客的期望或要求出发而制定的，体现了“营销观念”。按顾客导向标准提供服务，能更好地满足顾客的期望或要求。因此，采用顾客导向的服务标准，能给服务机构带来更多的顾客，增强服务机构的营销竞争力。 在制定顾客导向标准的过程中，服务机构按照顾客的期望或要求衡量现有服务过程，可以删除那些对顾客没有多大价值的服务活动和降低那些超出顾客要求的服务标准，这可以节约机构的服务成本。因此，采用顾客导向的服务标准，还能给服务机构带来经济价值。 服务标准顾客导向的可行性 一些服务机构怀疑顾客导向的服务标准的可行性。他们认为，服务应当是顾客导向的，但服务生产标准化与顾客导向之间是矛盾的： 顾客导向的本质是差异化、个性化，而标准化是反差异化、反个性化的； 顾客导向是给予顾客“认清关注”德，而标准化缺少对顾客的“人情关注”； 顾客导向要求赋予服务人员更多的操作自由和处理问题的权力和弹性，而标准化是约束服务人员行为和自由的。 因此，标准化与顾客导向之间是难以兼容的。要实行服务的标准化，就难以顾客导向，就难以实行服务标准化。 标准化与顾客导向之间是存在矛盾一面，但也存在统一的一面。顾客导向是按照顾客期望或要求制定服务标准，而顾客对服务的期望或要求，既有差异化、个性化的一面，也有共性化一面。按照某一个顾客群共同的期望或要求来制定某些服务标准，就是把标准化与顾客导向统一起来了。例如，顾客导向的会计事务所为一群客户提供服务是差异化、个性化的，即对不同客户提供不同的服务，但同时可能按照客户的共同要求采用一种财务会计软件对这群客户提供共性化的服务，而这种会计软件是一种标准化的会计服务。这里，所提供的财务会计的标准，就是一种共性化的服务标准，而这种服务标准是顾客导向的（是按照顾客要求提供的）。可见，顾客导向