产业经济学课件第七章课件.ppt

* § 7-3 促销行为 二、广告行为—— 最优广告水平（多夫曼－斯坦纳法则） 运用代数方法，利润最大化的厂商应当将广告支出增加到这样一点上 ： △A＝△q（P－MC生产） （1） 等式（1）的左边，是所增广告支出的边际成本；右边相当于单位利润（P－MC生产）乘上作为追加广告△A的结果的销售增量△q。 如果我们将等式（1）的两边同除以△q，我们得到 △A/△q＝P－MC生产 （2） 如果我们取上述等式的倒数，并且将两边同乘以P，我们得到： p△q/△A＝P/（P－MC生产）（3） 等式（3）左边的分子，相当于增加销售所获得的收益，而增加销售又是由于广告支出的增加。 * MR＝P（1－1/η）（4） 现在，我们再来分析需求价格弹性的绝对值，这样就有 MR＝P（1－1/|η|）（5） 最后，重新整理等式（5），我们得到 |η|＝P/（P－MR）（6） 用MC生产替代MR（利润最大化条件），我们得到 MC＝P－P/|η| P/|η|＝P－MC |η|/P＝1/（P－MC） |η|＝P/（P－MC）（7） 这样，我们得到了单个厂商利润极大的最优条件，这就是： 用于广告的最后一美元所带来的MR＝P/（P－MC）＝|η|（8） 等式（8） 就是多夫曼－斯坦纳法则。 § 7-3 促销行为 二、广告行为—— 最优广告水平（多夫曼－斯坦纳法则） * 结论：低值需求价格弹性引致较高的广告费用；高值需求价格弹性引致较少量的广告费用。这是明确的，因为我们是在广告边际报酬递减的领域里进行分析的。 § 7-3 促销行为 二、广告行为—— 最优广告水平（多夫曼－斯坦纳法则） 多夫曼－斯坦纳法则：用于广告的最后一美元所带来的MR＝P/（P－MC）＝|η| * § 7-3 促销行为 三、多样化经营 1、多样化经营的种类 “多种经营（多样经营、多角经营）是个别企业供给市场不同质的产品和劳务增多”（Gort）。 利用经营项目概念可对经营多样化种类与水平进行分析。这种分析一般采用鲁梅尔特分类法，即专业比率（SR）、关联比率（RR）垂直统一比率（VR）三个量的指标和集约－扩散这一质的标准。 * § 7-3 促销行为 三、多样化经营 专业比率：是反映企业经营多样化程度的指标，指企业最大经营项目的销售额占总销售额的比重。用SR表示。 关联比率：是反映企业内各经营项目间相互关联程度的指标，是指在技术和销售等方面结合在一起的经营项目，在分组时的最大关联项目组的销售额占总销售额的比重。用RR表示。 垂直统一比率：是与横向（即水平）的多种经营相区别的垂直统一的多种经营比率。垂直统一的企业是将加工特定原材料的制造工程分为若干生产阶段，在各个生产阶段产出的半成品和副产品作为产成品供外销或供本企业下一个生产阶段继续使用。用VR表示。 * § 7-3 促销行为 多样化经营的不同类型 关联集约型（RC） 非关联型（V） 垂直统一型（V） 本业集约型（DC） 本业扩散型（DI） 关联扩散型（RI） 本业中心型（S） 专业化（S） 关联型（R） RR≥70% SR≥70% VR≥70% SR≥95% SR：专业化率 VR：垂直统一比率 RR：关联比率 是 是 是 是 否 否 否 否 * § 7-3 促销行为 三、多样化经营 2、多样化经营的动因 （1）需求的增长率停止。 （2）主导产品的市场集中度。 （3）需求的不确定性。 （4）商标的通用性与产品的可靠性。 （5）挖掘内部的资源潜力。 （6）目标差距。 * § 7-3 促销行为 三、多样化经营 4、经营专业化与多样化的选择 经营专业化强调的核心问题是生产过程的协同效应。包括： －生产技术方面的协同效应，即在产品设计与开发、生产技术、生产设备、原材料和零部件的利用上具有共享性，从而减少投资、节约开发与生产成本。 －产品销售方面的协同效应，新老产品销售相互促进。 －经营管理方面的协同效应，提高管理效率。 * § 7-3 促销行为 三、多样化经营 4、经营专业化与多样化的选择 企业经营专业化与经营多样化是两种不同的并且相矛盾的经营战略：专业化过程中的协同效应要求产品组合相关性越强越好；多样化经营中分散风险原则则要求产品组合相关性越弱越好。 经营专业化在提高效率、降低生产成本的同时，需承担市场变化的风险；经营多样化可适应多变的市场需求，但这种战略尤其是水平型和混合型多样化战略，只适应那些实力相当雄厚的大企业。 * § 7-4 主导企业行为 一、市场结构与主导企业行为 主导企业（Dominant Firm）——如果一个企业是价格决定者并面对着较小的、接受价格的其他企业，那么这个企业就是主导企业。 主导企业之所以赢得很大的市场势力，