伊利“天然牧f场”.docVIP

伊利“天然牧场”市场营销案例日前，伊利集团液态奶事业部举行了以“意气携手再一峰”为主题的２００２年度全国客户大会，期间，我们对伊利集团总裁助理、液态奶事业部总经理潘刚进行了专访，了解到：２００１年液态奶事业部实现了销量近２５万吨、销售收入１２．６亿元的骄人业绩。从１９９９年２亿元的销售额，２０００年的５亿元，到２００１年的１２．６亿元，充分体现了液态奶事业部快速发展的势头。另外，第一批８吨伊利集团液态奶事业部的纯牛奶产品于２００１年１２月初从天津口岸拔锚起航前往香港，并顺利地一次性通过了香港卫生署的严格检验，于１２月１９日拿到了内地乳品入埠香港的第一张放行书。这使得伊利集团成为首家获准大规模进入香港市场的内地乳品企业。据了解，第二批总量约为６０吨的伊利乳品不日将再次抵达香港。此外，伊利还将开展一系列的国际贸易活动来支持企业整体战略的发展。目前，伊利集团液态奶事业部已和澳门、柬埔寨、印度等地区和周边国家的商业伙伴达成了合作意向，在２００２年全面启动海外市场。????不难看出，作为国内乳品行业领头羊的伊利集团正以坚实的步伐向成为国际知名品牌的目标迈进。实际上，内蒙古伊利集团从企业改制到今天也不过十年的时间，现在，它已经从一个小小的回民奶食品厂发展成为全国第一大乳品企业，伊利系列产品畅销全国大部分省、市、自治区的５００多个城市。从１９９５年至２０００年连续六年雪糕、冰淇淋产销量居全国第一，ＵＨＴ奶产销量２０００年上升到全国第一?，奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位。与北京的三元、上海的光明齐称中国乳品行业的三巨头。同时，伊利还是中国乳品行业第一家上市公司，截止到２００１年６月３０日资产总额达１６．５亿元。????回头看伊利的成功也许并不是那么简单，尤其是今天，在众多外国品牌的夹击围攻之下，它却能够把中国的牛奶引进世界，事实上，这一举措伊利早在１９９８年就开始酝酿了，但由于当时的国内市场供不应求，生产能力还有限，所以直到今天伊利终于实现了自己的梦想。为什么伊利就能够这么牛？为什么只有伊利的牛奶率先进入了国际市场？几年来，伊利一直在精心打造一个大市场，从奶源基地的建设、经销商渠道的拓展、品牌形象的打造到今天走向全国的国际战略实施，伊利在一点一滴地做市场并且卓有成效，乳业市场已成为如今大家都在关注的一个大市场，同时，这也是一个很专业的市场，本期案例着重介绍伊利在近几年的奶业竞争尤其是国际国内品牌共同瓜分市场的情况下，是如何取得成功并立于不败之地的，从中，我们或许能看到一个区域品牌是如何做成国际品牌的。请看本期“内蒙古伊利集团市场营销案例”。????????１市场背景????★背景描述：近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。据统计，全国鲜奶产量从１９７８年的不足百万吨发展到１９９９年的８００万吨；全国乳品产量增长了８倍，年平均递增率在１１％以上。２０００年，我国鲜奶产量为１１００万吨，比前一年增长了３５％。????根据国家统计局的统计，全国现有乳制品企业中，销售额在５００万元以上的有３９５家，而按中国奶业协会的统计，乳制品企业已达１５００家，而销售额在亿元以上的不超过２０家。２０００年按销售额排名前十位的企业，液体奶总销量占了全国总容量的６２％，奶粉销量约占全国的３３％。????与发达国家相比，我国乳业还存在相当大的差距，据中国乳业协会披露，我国牛奶总产量只占世界总产量的１．６％。目前，世界牛奶人均占有量为１０２公斤，而我国不足７公斤。这一组数字，一方面反映我国奶业的落后，另一方面也意味着国内巨大的市场潜力。专家预测未来的五年，我国乳业产品销量将维持在１５％以上的年增长速度。????★伊利的现状：????从自然条件看，伊利集团的总部坐落在内蒙古自治区首府呼和浩特市。内蒙古呼伦贝尔大草原，鲜奶产量在９０年代初期曾经占过内蒙古全区鲜奶总量的４２％。但到２０００年，这里的鲜奶产量在自治区的份额降至２８％。一个至关重要的原因就是没有龙头企业拉动，另外，拥有５００万亩优质草场和３万多头奶牛的杜贝伯特蒙古族自治县，是黑龙江省的畜牧业大县。１９９９年，由于县里惟一的奶粉厂破产，全县奶牛业一落千丈，２０００多元便可从农民手中买到一头优质奶牛。这些都给伊利——这头草原上的“牛”创造了天然的优势。?????从企业自身条件看，经过股份制改造，内蒙古伊利实业股份有限公司已经正式步入正轨，部门划分科学合理，公司以生产具有清真特色的“伊利”牌系列乳制品为主，包括雪糕、冰淇淋系列，奶粉、奶茶粉系列，无菌奶系列三大系列产品。????从市场环境看，我国有１１１６户乳品加工企业，年销售总额不及雀巢的一个零头。国外几乎没有日处理鲜奶千吨以下的乳品厂，而我国日处理鲜奶能够达到千吨的乳品厂寥若晨星。世界潮流与中国经济发展正在推动乳业市场的完善