高级营销员 市场分析.ppt

章节介绍 第一章：市场分析 第一节 市场调研 一、 市场调研 实地调查包括访问调查、观察调查和实验调查。 （一）访问调查（通过询问的方式向被调查者了解市场资料的一种方法） 访问调查根据调查者与被调查者接触方式的不同，分为面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查。 第一节 市场调研 [案例导入]楚汉酒店的经营之道 楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结，分别从大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会，并亲自走访了东西南北四区的部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。 结果发现，本酒店没有停车场，顾客来往很不方便；本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场，在电视上做广告，开展公益及社区赞助活动，并突出经营特色，开展多样化服务等决策。决策实施后，酒店的生意日渐火红。 第一节 市场调研 1、面谈调查（指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法） 特点:具有直接性和灵活性的特点；有利于判断被调查者回答问题的实事求是的程度；通过面谈调查了解的问题回收率高。 第一节 市场调研 缺点：调查费用高；花费的调查时间较长；不利于对调查人员的工作进行监督；调查结果容易受到调查人员的工作态度和技术熟练程度等因素的影响。 第一节 市场调研 个人访问 集体座谈 面谈调查的交谈方式：个人访问、集体座谈 （1）个人访问（是最通用和最灵活的访问调查方法；特别适用于那些要使用产品样品或广告样本这类辅助用具来进行访问的调查项目；调查员要携带正式的介绍信或官方文件以便得到对方的信任） 第一节 市场调研 （2）集体座谈（小组访问） 优点：在较短访问时间内能收集到许多被调查者的意见；被调查者在一起相互影响，可以激发个人访问无法得到的一些想法和建议；主持人可以直接观察到参加者的行动表情，对分析资料有帮助。 第一节 市场调研 缺点：往往出现某些人意见对小组讨论产生较大影响，导致调查结果出现偏差；主持人也会对小组施加自己的主观影响；讨论收集的信息一般是杂乱无章的，给整理增加工作量；对一些涉及私人和敏感性问题不适宜使用。 第一节 市场调研 第一节 市场调研 [案例导入] 强生公司是一家国际知名的婴儿用品生产公司。该公司想利用其在婴儿用品市场的高知名度来开发婴儿用的阿司匹林，但不知市场的接受程度如何。由于强生公司有一些关系较好的市场调查样本群体，且问题比较简单，但需由被调查者作出解释，故决定采用费用较低的邮寄方法进行市场调查。通过邮寄方法的调查分析，强生公司得出了这样一个结论：该公司的产品被消费者一致认为是温和的（这种反应与强生公司所做广告的宣传效果是一致的），但温和并不是人们对婴儿阿司匹林的期望。 相反，许多人认为温和的阿司匹林可能不具有很好的疗效。为此，强生公司认为如果开发这种新产品，并做出适合于该产品的宣传就会损坏公司的整体形象，公司多年的努力也将付之东流。如果按以往的形象做出宣传又无法打开市场。因此强生公司最终决定放弃这种产品的开发。 第一节 市场调研 邮寄调查 2、邮寄调查（将事先拟定好的调查问卷邮寄给调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方式）(采用邮寄调查法，要特别注意调查问卷的设计，题不能太少） 优点：调查的空间范围大；样本的数目较多，而费用支出较少；被调查者有充裕的时间来考虑、回答；避免面谈中受到调查人员倾向性意见的影响。 缺点：回收率低；花费较长的时间才能取得调查结果。 第一节 市场调研 电话调查 An IBM Proof of Technology Discovering the value of IBM Workplace Forms - Technical Overview