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行銷學原理 ---第九章 產品服務與品牌策略 主題: 說明產品線的類型與利益，並各舉ㄧ例，何謂產品線填補？行銷人員為何選擇產品線填補，而不做產品線延伸？ 主要概念: 產品線決策 一.產品線長度決策： 1.產品線延伸決策： (1).向下延伸：公司最初定位於高級品，然後向低級品延伸。 (2).向上延伸：在低級品市場也想要進入高級品市場。 (3).雙向延伸：服務於中級品公司決定向兩方延伸產品線。 2.產品線填補策略：公司在現有產品線範圍內，增加更多的產品項目。 二.產品線現代化決策：產品線的更新可一次徹底改變或逐步改變來達成。 三.產品線特色決策：選擇產品線內部分產品，樹立特色作為號召 新產品決策： 1.主要創新 2.新營運方式 3.產品線延伸 4.產品改進 5.風格改變 6.現有服務市場的新產品 內文: 產品線之研究：左岸咖啡 問題一：說明產品線的延伸？ 產品線的延伸，總括來說可以分成三個類型： ㄧ 向下延伸： 公司一開始進入市場時所做的是高級品的推廣，待知名度打響後，挾著產品魅力向下延伸；產品種類通常都是以價格作為區分。 例：賓士汽車超過一百多年的歷史已經成功打響品牌口碑！在高級車市場闖出ㄧ片天。近年來推出的a－class系列是以都會經濟取向的小車，其ㄧ百萬出頭的售價比起同級車對手還是貴了一大截，但是在賓士的產品陣容中成功扮演入門的角色。（賓士動輒二三百萬以上） 二 向上延伸： 以低價位打進市場後再挾著高知名度企圖搶攻更高等級市場的作法。 例：日本卡西歐手錶公司以推出電子液晶電子錶而聞名。本來市場定位在青少年為主要訴求的市場近幾年來高階電子錶、石英錶也漸漸在卡西歐的產品線中出現了，企圖吃掉一些高階品牌的市場！（事實證明他們的確做到了） 三 雙向延伸： 原屬於中級品的公司決定向上方及下方的市場發展。 例：benq所推出的mp3種類繁多，並不會因為是本土自創品牌就便宜到哪裡去。當然入門機種ㄧ千也是有找；三四千的中階機種是其銷售的主力，產品線中更有上萬元足以跟蘋果電腦相抗衡的豪華機型，滿足不同消費者的需要。 問題二：何為需要產品線延伸？ 當ㄧ家公司在相同的產品中引進額外的商品項目：例如新的味道或者是新的形式、顏色；添加補充成分或包裝大小…並使用相同的品牌名稱，稱之為產品線延伸（line extensions）。 產品線延伸的特點： 公司藉著低成本、低風險的方式引進產品到市場中，充分的利用公司的超額產能或者藉此來佔據更多零售商的貨架空間往往…大多數的新產品活動中皆包含了產品延伸的行銷做法。 問題三：何為做產品線填補？ 其為在ㄧ個公司所擁有的現有產品架構中增加更多的產品項目擴充市場。 例：『飛柔』ㄧ個品牌包含了洗髮精以及潤絲精二大項。其中洗髮精又發展出適合中性髮質、油性髮質、易斷髮質等等的多樣性商品；潤絲精也有許多種的香味來滿足不同喜好的消費者。 問題：四行銷人員為何選擇產品線填補，而不做產品線延伸？ 產品不只是一組有形的特徵其提供給消費者的每一種產品及服務皆可從三個層次來探討 1.核心層次:核心產品---意指顧客購買該產品便可獲得解決問題的利益 2.次核心層次:有形產品---品質、水準、特色、設計品牌、名稱及包裝 3.外圍層次:附增產品---實際產品所加上的附帶服務EX:保證、免費運送、安裝及維修 左岸咖啡館即為一個非常優秀的實例！其產品次核心層次中的種種因子，彼此互相緊密結合。從其設計的品牌形象，深深影響一個消費者對此產品的感性思考，（以對巴黎左岸的既定印象到影響消費者的自我意識，引發人心身處對巴黎的幻想及渴望。）到產品(常溫咖啡)本身的外型設計，及其所辦的一連串的公關活動、網站設計互動等等都可以觀察出來！以下作一個簡單的介紹: 前言 左岸咖啡館 一杯咖啡，是味蕾的享受；在巴黎享受一杯咖啡，卻成為一門藝術。左岸咖啡館將巴黎賽納河左岸的味道和氛圍，帶回了台灣，使消費者在台灣也能與我們一同想望屬於法式的人文氣質。九世紀，法國巴黎的塞納河，蜿蜒西流穿過巴黎市中心，河以北被稱為右岸；以南則稱左岸。十九世紀的法國巴黎，到處充滿了一種新興的氣息，一種拋棄了過去宮廷浮華，開始講究屬於思想，那發自於內的清新氣質。樣子的左岸，在法國，經歷了兩百年，咖啡館也承傳了好幾代，左岸的咖啡館們便代表一種深沈自內心的人文氣質，在咖啡館裡，你面對自己，享受孤獨帶來的清明，也閱讀藝術和生活。巴黎人喝咖啡，品嚐物質以外的愉悅，也變成一種時尚的流行。這樣的流行讓喝咖啡，成了時髦事，也暗示著從人們想從咖啡裡尋找心裡的缺口，一塊會滿足精神與自我的缺口。咖啡是實質的形體，但是咖啡隱含的精神，無形，卻鏗鏘有力。一杯樸實單純的咖啡，不用昂貴，不用過分講究，但是一定要有人文氣質的氛圍；要有文學藝術的印記。它可以是