顾客对品牌态度影响因素的实证研究——为中小企业开展微信营销.docVIP

1 绪论 1.1 研究背景和研究意义 2014年1月，中国互联网信息中心(CNNIC)在第33次中国互联网行业发展情况的统计报告表示:截至去年12月，我国的手机网络用户数量达5亿，相对前年年底增加8009万人，手机网民占总数比由2012年底的百分之七十四提升至百分之八十一。[1]这些数据表明了手机网民已经成为互联网发展主力。3G网络的崛起、创新的手机应用与高速发展的无线网络，人们在社交网络上的时间逐渐增加，移动商务规模成正比增长。 而当中，作为亚洲最大用户群体的移动即时通讯软件，直至2013年11月，微信用户注册数量超6亿，每日活跃用户1亿，合并月活跃账户数同比增长124%用户数量和粘性提高，发展形势见好。[2]微信商业化价值体现在：在腾讯强大的技术能力和资源背景的支持下，微信具有海量用户，这是任何一款产品商业化的价值基础；而微信所在的行业——移动互联网及移动即时通讯领域正发展火热。[3] 根据数据显示，全球类微信软件如米聊、韩国的KAKAOTALK、日本的LINE等即时通讯软件发布使用仅数月之后，用户活跃度上却显然大于传统移动IM，其中尤以微信最为突出，上线一年多就拥有了 2.5%的市场份额，在同类移动 IM 中表现抢眼。作为一款移动端的优秀产品，微信的商业化进程已开始推进。[4] 依据《关于印发中小企业划型标准规定的通知》（2011）[5]，国内现时根据资产总额企、营业收入、业从业人员等指标将中小企业分为微型、小型、中型三种。《中小企业标准暂行规定》表明[6]，国内中小型企业占全部注册企业的99%。中小企业创造了全国约60%的GDP、50%的税收和70%的出口，成为国民经济中的主力军。 相对于大型企业，中小企业能灵活迅速对市场作出反应，迎合当代趋向个性化的消费需求，利用电子商务有效降低营运成本、提升管理效率、提高服务水平。但目前由于资源有限等限制，其对电子商务的意识和营销的学习和创新往往落后于发达国家和大中型企业，网络渠道与传统渠道的共同管理也明显不足。[7] 因此，基于以上因素，我们希望通过顾客对品牌态度影响因素的实证研究，为中小企业开展微信营销提供一定的借鉴意义。 1.2 文献综述 1.2.1微信的的相关研究 （1）关系链下的信任背书。由《2013年微信用户行为分析报告》可得知，超七成用户选择微信的原因是“同学、朋友和周围的人都在使用” [8]。微信的注册直接使用腾讯QQ账号或者手机号码，用户注册方便，容易找到线下熟悉的朋友，有利于提高用户黏着度。而朋友圈为这种信赖提供了传递的可能——基于对好友或专业人士的信任从而信赖他的推荐。微信营销在某方面上说也属于“许可式营销”，因为能够接收到企业信息的用户都是亲自通过二维码扫描或者添加账号的用户。对于企业的信息，接收与否都取决用户自身。总的来说，微信“许可式营销”的方式能增强企业营销的针对性与黏性。[9] (2)精准营销。科特勒曾指出精准营销是当前营销趋势，精准定位和分类后，建立客户关系,并利用客户数据库，精确锁定目标客户,降低成本，提高收益。[10]而莱斯特（1999）则提出改变以往的营销渠道及方法，以客户和销货商为中心,通过因特网等方式建立相关信息库，通过科学分析确定可能购买的客户,从而引导生产商转变销售策略。[11] 在微信中，企业能利用微信公众平台获取关注列表及OpenID；用户分组接口进行精确定位； LBS服务能获取用户基本信息和用户地理位置后，针对性地提供信息和细化管理；生成带参数的二维码(能获得携带不同参数的二维码从而分析各二维码的效果)，分析各种推广信息的有效真实性，达到精准营销的效果。 [12] 1.2.2品牌态度的相关研究 (1)品牌的概念。J.P.JoneS(1999)将品牌定义为把值得购买的利益功能以及附加价值的产品提供给顾客。[13]美国市场营销学会则表述品牌是用来区分认识一个或一群产品的术语、名称、标记、设计或符号,又或是以上的组合使用,使之和其它竞争者的产品区别开。[14] (2)态度的概念。Hughes(1973)认为态度是个体经过学习获得的、对事物或观念的喜欢与否，涵盖信念、感受、反应及价值评估的一种精神状态。同样地，Hawkins等提出态度是动机、情感、认识和知觉过程体系，是对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向，具有持久性。 [15] 2 研究模型和研究假设 2.1 研究模型的构建 本章基于对前人研究的总结，根据“微信营销特征——品牌态度”的思路，选取微信营销中影响顾客品牌态度因素中比较重要的五个进行研究，分别是微信环境、服务质量、信息质量、顾客参与及经营者，进而提出了本文的研究模型，如下图所示。 图2-1 信息分类清晰合理，表述清楚易懂的 信息展示形式是新颖的推送信息需与其品牌定位，推送信息中不能有明显广告、商业化太