第一章整合传播绪论1(免费阅读).pptVIP

 第一章：绪论 整合营销传播是21世纪组织（企业、政府、事业单位）或个人在社会上决胜的关键 广告 营销 传播 1、“行销即传播”（唐·E·舒尔茨），其意思是：“IMC看似对传播，实是对营销，看似谈营销，实是谈传播。” 舒尔茨试图从IMC切入，重建新时代营销的整体框架。 2、众所周知，营销和传播在本质上是不可分的，营销就是传播，传播就是营销。所有的组织—无论是从事企业对企业业务（B2B)的公司，从事企业对消费者业务（B2C)的公司，还是非营利性服务组织（如博物馆、交响乐团、慈善机构等等）—都使用各种营销传播形式来推广产品，实现其盈利或非营利性目标。 营销传播的主要形式包括传统大众媒介广告、在线广告、销售促进（例如试用品、优惠券、折扣等等）、店内广告牌、卖点展示、产品包装、直邮书面材料、电子邮件、公开发布会、活动赞助、销售人员陈述和各种各样其他的传播播方式。 南卡罗来纳大学营销学主任辛普教授（22年） 学好整合营销传播的方法 “整合行销传播需要全新品种的广告专业人员，他们必须受过全才的学习和训练。” “这一问题之所以更加复杂，事实上是有太多雇来做广告的人对营销没有兴趣，他们终日只谈创意，然而在新世界里我们只营销，不谈其他。” 大卫.奥格威 唐· E·舒尔茨 “整合营销传播的理论先驱” ，现年73岁，美国西北大学整合市场营销系的终身教授，AGORA国际咨询公司总裁。 经典著作 《整合营销传播》，1993年出版，是全球第一本整合营销传播方面的著述，书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。 汤姆·邓肯 美国科罗拉多大学教授，科罗拉多大学整合营销传播研究所创办人，还担任一些公司和代理机构在整合营销传播和品牌建树项目上的顾问，曾任Leo burnett广告公司客户服务代表。  主要著作： 《广告与整合营销传播原理》 《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》 《整合营销传播:利用广告和促销建树品牌》 通过一种实用的途径将整合的过程与整合的功能完美地结合在了一起。 整合营销传播是一种变革，它加深了企业与市场的接触；整合营销更是一种思想方法，是一种思考问题的方式，如果思考问题方式改变的话，那么对市场的把握也许会更有效。 整合营销传播主要工作内容是协作、创意、整合和传播。 一、整合营销传播的定义和含义 1、概念界定 整合营销传播是为建立顾客关系而对品牌信息进行的计划、实施和监督的一个跨职能整合运作过程。 整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程，旨在管理顾客关系，提高品牌价值。 （1）关于整合： 整合的基本含义就是“完整”、“统一”、“协调”，它意味着在实现营销传播的过程中，必须与消费者实现系统的、充分的接触与沟通。 整合营销传播“整合什么”？ 整合范围 横向整合 纵向整合 1、 员工 　2、 顾客与其它关系利益人 　3、 企业自我学习 　4、 品牌定位 　5、 创意主题　　 6、 企业任务 ——整合营销传播是一种跨职能的过程 IMC并不仅是将各种传播工具“加起来形成一个声音”，甚至不如奥美广告所言，仅是“不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音”。因为这种整合或组合的思想，在传统营销理论中早已有之（PROMOTION MIX)，并非IMC的创造。 整合与单一计划是否矛盾？  2、关于“传播” 由于信息和竞争的多元化，消费者在作出购买决策时，愈来愈依赖于认知而非事实。他们往往以自己认为最重要、真实、正确无误的认知作为决策依据，而不是运用理性的认知分析结果作为判断标准。在这种状态下┉┉ 思考题三： ——传播形成和推动关系 思考以下我们自己所拥有的关系，是否正是传播帮助我们创造和维持的？ ——传播是整合营销传播的基本原则，它包括“传递”和“接受”信息。 3. 从交易营销走向关系营销 整合营销传播的终极价值追求就是通过提升品牌与顾客和相关利益者之间的关系增加品