据市场营销有关于知识.docVIP

本课程学习要求和目的： 通过学习掌握市场营销的基本知识，形成新的营销观念，学会市场分析的方法，并会制定简单的营销策划方案。 培养目标:培养有社会责任心的经营决策者。 学习要点与目的： 通过本章的学习，了解市场营销学的研究对象、定义及特点，并了解什么是市场、什么是市场营销以及市场观念的演变，掌握现代营销观念，并介绍最新营销观念和方法。 学习方法： 1、理论讲述。 2、案例分析。 企业意义上的市场是指某种货物或服务的所有现实和潜在的需求群体。 市场三要素： 人口 购买力 购买欲望 市场营销：以系统、科学和创新的手段，不断发掘并满足客户需求，由此不断提高经营者的市场形象和地位，并为其争取更为合理的市场份额和利润的所有活动 营销，不仅是一个企业或一个企业部门的事情，从大处说是一种文化、一种观念；从小处讲是整个企业的营销，它必须用团队的方式才能顺利完成营销目标。 营销的职能和任务 辨认顾客的需求和目标，并用有竞争力和能盈利的最好方法满足他们的需要与欲望。 市场营销观念的发展 企业经营的观念决定了企业的发展和前途。 如何经营企业，不同的决策人有不同的观念。 如何经营企业，不同阶段应有不同的观念。 不同的经营观念下，企业的侧重点各有不同。 不同的经营观念导致了不同的竞争思路。 什么是生产观念？ 以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。 生产观念下，企业经营的重点是什么？ 以生产为侧重点，一切为生产让路，以产定销。 企业如何进行竞争？ 提高劳动生产率，扩大产量。 改进技术，降低成本 什么是产品观念？ 是以产品为中心的企业经营指导思想。 企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会畅销和获利。——这种观念是一种营销近视症。 营销近视症：过分重视产品本身而不重视市场需求的变化。 产品观念下，企业经营的重点是什么？ 以产品为中心，以产定销。 企业如何进行竞争？ 提高产品质量 增加产品功能 什么是推销观念？ 以销售为中心的企业经营指导思想，是一种主张强化推销的观念，把销售作为企业经营活动的中心，而不顾消费者的真正需要。 推销观念下企业的经营重点是什么？ 以销售为中心，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。仍未脱离以产定销的范畴。 推销观念下，企业的竞争思路如何？ 广告致胜 推销人员能力致胜 销售网络致胜 对推销观念的评价 推销是一种营销手段，短期效果较好，如果将其组合在营销战略中，能起到十分重要的作用。 但如果把它作为营销的基本手段，作为企业经营的指导思想，过分突出推销部门作用，长期奉行影响企业发展。 什么是市场营销观念？ 以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑 消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 企业的目标 长期占领市场 如何进行市场营销？ 进行市场调查和分析，发现、判断消费者的需求和愿望，把得到的信息传到研发部门，以进行产品设计。 产品设计出来后，先进行小批量生产，经过市场检验，为消费者接受后，再进行成批生产。 运用各种适当的促销方式和分销渠道把适当价格的商品送到消费者手中。 提供售后服务，并通过各种渠道收集反馈信息，以利于指导下一步的研发、生产。 竞争思路： 比竞争对手更快更有效地满足目标市场的需求 市场营销的主要策略（４ＰS策略）： 产品（product)：适合消费者需求的产品。包括产品组合、品牌与商标、包装、产品生命周期以及新产品开发。 价格（price）：符合产品定位及目标消费者的接受心理和购买水平。定价方法、定价战略、价格变动与销售促进和宣传。 渠道（place）：渠道模式、网络和物流。 促销（promotion）：广告、人员推销、销售促进和宣传公关。 社会市场营销观念 含义：企业发展要考虑消费者总体和整个社会的长远利益。 背景：环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务等问题的突出。 竞争思路：树立良好形象，长远发展 4C理论的主要内容 成本：企业生产成本和消费者购物成本（时间成本、体力和精神成本、风险承担）。 顾客：创造顾客比开发产品更重要；消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。 便利：为顾客提供全方位的服务。 沟通：双向沟通。 外部：企业——消费者 内部：企业——内部员工 注：这里提到的顾客包括中间渠道和消费者。 服务营销观念下，企业的竞争思路如何？ 以提高顾客的满意度与忠诚度来获取企业长期性竞争优势。 竞争致胜的关键： 训练有素的具有服务意识的员工比原材料、产品本身和制造技术等资源更加重要。 市场营销环境指的是什么？ 市场营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，包括宏观环