第五章研究結論與建議.docVIP

南台科技大學 行銷與流通管理研究所 學 生： 文獻 2.1 農產品標章 近年農業標章普遍受到各國政府及消費者之重視，為避免與一般農產品發生混淆，產品驗證及標章的使用便成為區別的重要依據。驗證標章之主要目的，是為生產者證明產品合乎食用安全標準，並協助消費者辨別，以保障生產者及消費者之權益(黃璋如，2004)。 一、標章的發展 美國、日本及歐盟等先進國家之農產品標章與農產品驗證一樣都是由民間農業協會率先實施。為避免各種不同的民間標章使得消費者混淆，在消費者及生產者的殷切期盼下，歐盟國家於1999年開始使用歐盟統一的農產品標章，以公權力篩檢、背書及推廣產品標章。產品標章有的是官方設罝，有的是民間設置，但都是全國共同使用，統一標章受到消費者、生產者、行銷業者的歡迎，而成為主要的標示方式，對歐盟各國農業之發展有顯著的幫助(SOEL and FIBL，2002)。 二、標章使用之規範與目的 設置農產品標章之國家普遍訂有相關法律以規範標章之使用，包括使用的條件、使用的方式以及違規時之處罰。生產者可利用驗證標章區別產品，並且讓消費者易於瞭解產品來源，以提昇產品的品牌知名度與市埸競爭力。 三、台灣農產品標章 驗證及標章是避免農產品在市埸資訊不對稱區別農產品，以保障生產者及消費者之權益。目前我國4 家民間有機農產品，驗證機構國際美育自然生態基金會、慈心有機農業發展基金會、臺灣省有機農業生產協會及臺灣寶島有機農業發展協會各有其驗證標章，已成為消費者辨識的負擔，黃璋如(2004)認為設置農產品國家標章有其必要性，國家標章有下列益處： 1.為生產者證明農產品品質。 2.替消費者把關。 3.易於向社會大眾推廣及行銷。 4.有助於消費者辨別，避免被各式標章、標示或商標混淆。 5.因易於辨識，有助於吸引隨性購買者，對產品銷售有極大幫助。 6.亦能達區別本國及進口農產品之功能。 2.2 認知 認知(cognition)是經驗的組織與解釋意義的過程(郭靜晃、吳幸玲，1994)，即一個體經外在某事物所傳達之訊息刺激後，再經過將此訊息處理內在連續過程，所得到對此一事物的認識與看法(Neisser, 1967)。認知是為了賦予環境意義，藉由組織並解釋其由感官所得印象的歷程。因此，認知會受不同環境的外在情境影響，也受個人的特性與內在因素所影響。陳定國（1995）提出，在不同的情境以及不同的個人因素下，都會影響信息的接受度，例如：看聽能力、需求、心情、記憶、經驗和價值等個人因素。 鐘聖校(1997)將認知的定義分為狹義與廣義兩種：狹義的認知解釋為認識或知道；而廣義的認知是所有形式的認識作用，包括感覺、知覺、注意、記憶、推論、想像、預期、計畫、決定、問題解決以及思想溝通等等。 林瑞豐（1997）將消費者認知定義為：指一項程序，使外來刺激成為某項組織、某項詮釋及某項意義，即個人經由感官選擇、組織、解釋輸入資訊之程序。綜合上述學者的界定，研究者認為所謂的「消費者認知」實為一動態的歷程，乃指消費者對於消費環境中的各項刺激加以過濾、選擇、組織及解釋的過程。 孟林明、鄒風（1997）對消費者認知界定為：消費者在環境中尋找或選擇某一事物時，所搜集到相關的資料並解釋資訊的意義，以得到完整全貌的一種認知過程。簡單地說，就是知識的獲得與使用。 認知具有選擇性、組織性、時空一致性等三種特性，並將認知在心理學上之決定因素分為以下五點：即（一）過去的生活經驗、（二）個人的需要及願望、（三）個人當前的生理心理狀況、（四）個人所處的情境、（五）被觀察之事物本身之特性（鍾聖校，1990）。 認知係因直接經驗，或者由各種管道獲得的資訊，經整合後對態度標的物的知識與知覺，此知識與隨之產生的知覺形成所謂的信念，代表消費者相信此標的物擁有某些屬性特徵，以及不同行為可能產生的特別後果，所以整個認知反應包括知識、意義與信念(賴其勛譯，2001)。 依據以上文獻可知，認知是一種過程，經過感官刺激、注意、辨識、知覺的步驟過程，最後進入記憶中形成認知，可將接收到的刺激或訊息作組織或整合，再轉化成為對一事物的看法，並做儲存及應用，所以說認知亦是一種知識的獲得。而個體可以對同樣的事物、外界環境等，受不同環境的外在情境影響，也受個人的特性與內在因素所影響產生不一樣的認知，而會有不一樣的行為產生。  2.3 知覺價值 知覺價值相關理論這是由學者Thaler在1988年所提出的交易效用理論，而交易效用理論主要說明關於產品整體的「知覺價值」是由交易價值（transaction utility）及獲得價值（acquisition utility）所組成，交易價值是由參考知覺貨幣犧牲與實際知覺貨幣犧牲比較而來，獲得價值是由知覺利益與實際知覺貨幣價格比較而來，知覺價值＝知覺獲得價值/知覺支出代價。 Monroe K