《媒介管理学概论教学课件》第一章.pptVIP

媒介管理学概论 邵培仁 陈兵 著 第一章 媒介管理概述 第一章 媒介管理概述 第一节 媒介管理的概念 第二节 媒介管理的本质 第三节 媒介管理的特征 第四节 媒介管理的原则 第五节 媒介管理的职能 第一节 媒介管理的概念 一、媒介的概念 “媒介”一词，最早见于《旧唐书·张行成传》：“观古今用人，必因媒介。” 《诗·卫风·氓》：“匪我愆期，子无良媒。” 《文中子·魏相》：“见誉而喜者，佞之媒也。” 吴东权在《中国传播媒介发源史》(1988)一书中认为，将“media”翻译成“媒介”不太稳妥，不如译成“媒体”。 麦克卢汉（M.McLuhan，1964）笔下，“媒介是人体的延伸”。 尼尔?波兹曼（2004）在《娱乐至死》一书中指出“媒介即认知” 所谓媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体” ，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。 二、管理的实质 日本学者前川良博等人(1988)写道：“以达到组织目的为目标，有计划有组织地付出努力的有系统的行动称之为管理(management)” 彼德·德鲁克(1989)认为：“每一个企业都应坚定不移地认定一个共同目标和价值观，没有这种承诺，企业就会成为一盘散沙。企业必须拥有简明扼要、清晰明了而又毫无二致的宗旨或目的。” 三、媒介管理的概念 所谓媒介管理，是指研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。 实现整个媒介以最少的资源投入获得最大的社会效益和经济效益，最大限度发挥出媒介的效能。 （1）协调、组织、领导和控制属于管理行为，不同的管理行为反映不同的管理风格，而不同的管理风格又可以产生不同的管理绩效。 （2）媒介员工属于管理对象，但不是没有血肉的被动工具，而是富有感情的能动主体，因此让他们心情愉快地工作显得十分重要。 （3）目标是媒介组织致力达到的目的，是媒介组织的基本构成元素。没有目标，媒介组织就失去了存在的理由。 （4）媒介组织必须为达到其目标而取得和利用必要的资源，除了人力资源，还有受众资源、信息资源、广告（财力）资源、物质资源等。 第二节 媒介管理的本质 一、社会责任与经济利益的有效结合 ——这是与企业管理的一个最重要的区别 二、人、财、物与讯息的深度整合 4M = Men（人）+ Material（物） + Money（财）+ 三、独特性与统一性的有机组合 四、科学与艺术的巧妙融合 三、独特性与统一性的有机组合 媒介组织在管理上有其独特性，而且在组织机构的设置和构架上也有自己的特殊性，并且各个媒介组织(报社、广播台、电视台、出版社、杂志社等)还不尽相同。 四、科学与艺术的巧妙融合 科学 通过规划、组织、协调、指挥、控制等基本活动顺利实现媒介组织的目标 艺术 充分挖掘有利于实现媒介组织目标的“人性因素”，努力使管理“人性化” 媒介管理是由媒介业的管理者有意识地通过合理的规划、健全的组织、有机的协调、正确的指挥和严格的控制等管理机能，运用人、财、物资、讯息等媒介资源，以实现媒介组织目标的活动 （见图一） 第三节 媒介管理的特征 一、全局性 首要特征 ；媒介管理是以媒介全局为对象，根据媒介组织总体发展的需要而制定的。 二、长远性 站在长远的、战略的、前瞻的角度考虑现在。 三、纲领性 媒介管理规定的是媒介组织总体的长远的目标、发展方向和前进的道路，它所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤都是原则性的、概括性的，具有行动纲领的意义。 四、权威性 媒介管理是决策者按照一定的程序，对媒介组织的重大问题作出抉择并付诸实施的完整过程。 五、抗争性 媒介管理就是针对来自环境及竞争对手等各方面的冲击、压力、威胁和困难，为迎接这些挑战而实行的管理。 六、相对稳定性 特点：（1）其决策的对象是复杂的，很难把握它的结构；（2）其面对的问题常是突发性的，难以预料；（3）其决策的性质直接涉及到媒介组织的前途，因此要有长时间的酝酿准备，风险相对也大；（4）评价困难，很难标准化。尽管如此，决策者们都已作好了准备。 第四节 媒介管理的原则 一、媒介管理原则的形成 最先提出管理原则的是意大利佛罗伦萨的尼古拉·马基雅维利(Niccolo Machiavelli) ——四条原则 美国早期的科学管理学者哈林顿·埃默森(Harrington Emerson) ——12条管理原则 法国采矿冶金公司总经理亨利·法约尔(Henry Fayol) ——14条管理原则 英国管理学家林德尔·厄威克(Lyndall F．Urwick) ——8项原则 二、媒介管