对“病毒式广告”营销方式的探索研究.docVIP

对“病毒式广告”营销方式的探索研究 　　摘要：广告传播形式有报纸广告、杂志广告、电视广告、电台广告、网络广告等等。当前，广告形式最新、覆盖面广、成本低、受众广泛的广告形式是“病毒式广告”，通俗的解释是像病毒一样传播广告。本文重点探讨了病毒式广告营销如何设计吸引公众注意的方式，以及病毒式广告营销所隐含的更广泛的社会影响和需要注意的问题。 　　关键词：病毒式广告、网络、传播、规范 　　绪言 　　网络时代，“病毒”一词亦给人以无限遐想。让企业的营销信息像病毒一样，以小小投入即换取迅速而广泛的扩散和流传，正是一些营销者的梦想。于是，“病毒式广告”即病毒式广告营销这一对业界来说颇为诱人的概念得以迅速蹿红。根据市场调查公司Online Publishers Association的数据，每十个互联网用户中就有七个看过在线视频，看过之后，有30%的人会通过邮件和朋友分享这些视频。在观看视频的人中，有66%的人看到了广告链接。其中，看到了广告的人中有三分之一的人会去访问投放广告的公司的网站，并且8%的人会有购买行动。目前，“病毒式广告”在数字营销领域被奉为“圣杯”。 　　一、“病毒式广告”营销的定义及特点 　　1.1“病毒式广告”营销的定义 　　“病毒式广告”营销能够以一个极具感染力的信息，首先获取第一批公众的注意，并激发起其兴趣再向他人主动传播，从而产生一传十、十传百的效果，滚雪球般将信息传播开来。它强调信息的自我复制能力，每一个被“捕获”的受众都可能成为自发的信息传递者，从而使营销信息像病毒一样呈几何级扩散，以较低的成本达成营销目标。而普通广告是植入式的，没有人征询你的意见，广告突然出现在你面前，病毒式营销则是另一回事，你的朋友可能会发给你一段视频，这就是带有许可性的，而且朋友发送的视频可能是有含义的，接收者会认真观看。网络不是中立和虚拟的，而是会通过网民的转贴、评论等互动行为，影响到现实的人。而传统的电视广告则不会有这个效果。 　　美国电子商务顾问Ralph F.Wilson博士曾提出“病毒式广告”营销的六个简要原则：第一，提供有价值的产品或服务；第二，提供可以毫不费力的向他人传递信息的方式；第三，信息传递规模很容易从小扩散到很大；第四，利用普遍的动机与行为；第五，利用现有的传播沟通网络；第六，利用他人的资源。①这六项原则实际上也概括出了病毒式营销不同于其他营销。 　　电脑病毒或生理病毒之所以令人骇惧，正是在于其强大、迅速的自我复制和扩散能力。而“病毒式广告”营销则是力图使其所推销的观念、概念等资讯成为具有这种自我复制和传播能力的“观念病毒”。要达到这一目标，则需触动公众的敏感神经，充分利用公众相互之间自发传递信息的社会网络，发掘出受众自身的传播潜力，“让大家告诉大家”。 　　1.2“病毒式广告”营销的特点 　　1.费用低廉 利用互联网便利的互动传播特性，制定一套合理的营销方案与传播亮点（能吸引大众进行口碑传播的亮点），并借用诸如“门户网论坛/Email/QQ”等形式，让信息广泛传播开来。如果运作恰当，甚至是不花一分钱宣传费，就能传播数百万人。 　　2.传播高效 许多门户网/Email/QQ等互联网工具，都是颇具人气的，利用这些工具，能迅速让信息广泛传播开来。 　　3.自愿传播 在病毒式营销中，信息传播者，往往是信息受利者。比如腾讯QQ，你一个人没办法用，你只能让更多的朋友知道这个产品，并与你一起使用这个产品，你才能最大化利用这个产品。所以，信息受利者会毫无怨言地帮助商家传播信息。 　　二、“病毒式广告”的应用方式 　　2.1“病毒式广告”在网络上的传播 　　体验、互动、精准是“病毒式广告”传播的关键核心。②网络环境自身所具有的一些独特个性恰好契合了“病毒式广告”传播的特点，如开放性、互动性、低成本等，这使得“病毒式广告”得以在网络环境下生存和发展。目前，现有研究大多是从营销学角度针对网络环境下的病毒式营销进行的。如Hotmail在创建之后1年半时间里，以最低的营销费用迅速吸引了1200万注册用户，Hotmail爆炸式的发展激起了业界对于病毒式营销的研究，一时间病毒式营销空前盛行；然而，也有研究者指出，网络环境下的“病毒式广告”已经没有了效果③，因为现在的广告人言必称“病毒式广告”，人们为了“病毒”而创作“病毒”的习惯严重曲解了“病毒式广告”存在的价值和意义。 　　因此，面对网络社会的膨胀，面对“病毒式广告”的强大推力，如何在网络环境下更有效地规范和运用“病毒式广告”及其传播特质，取得更好的传播效果，是一个现实且重要的议题。 　　2.2为产品开设主题网站 　　可以为产品制作一个主题网站，整个网站即是一则富含众多信息的“病毒式广告”，受众同样只需要复制粘贴两个动作即可完成“病毒式”传播过程，还