BEBD商城市庭院项目营销战略销售执行报告课件.ppt

徽商?城市庭院项目营销战略与执行方案 谨呈：安徽盛通置业股份有限公司 项目研究工作的阶段划分 我们的思维导图 客户的目标意味着：相对一期完全转变的细分市场，要达到区域同类高品质楼盘的价位，要超越周边楼盘的销售速度 在产品阶段，我们通过产品形象、细分客户市场、基于竞争的产品附加价值三个方面形成产品的竞争战略。 产品阶段的核心竞争力1：形象差异一个具有城市活力和现代德国风貌的高尚社区；与本区域传统的、以环境为主大盘形成差异化 产品阶段的核心竞争力2：客户细分在已经形成的高档区域中，本项目面向更年轻的、更注重城市便利性的、更趋于本区域内的客户群体 产品阶段的核心竞争力3：总价降低缩小主力户型面积，比主流面积小10-20个平方，并有部分小户型公寓；降低客户门槛 本项目的住宅单位面积为110~120平米，低于高新区大盘120~140平米的主力户型10~15平方 在价格类似的情况下，与周边大盘主力户型的总价比较低 本项目的国际公寓单位面积为40-60平米，是本区的空白点 产品阶段的核心竞争力4：产品高附加值基于竞争的高附加值，形成产品高性价比 那么，在营销阶段，我们更多思考的是：如何整合营销，让营销也成为项目的核心竞争力？营销如何有效支持项目价位和销售速度？  我们通过金字塔基本结构来界定我们的问题 S（情境）分析 R1与R2之间存在着的问题 市场营销竞争环境分析 我们需要关注的周边典型楼盘扫描-绿城?桂花园 我们需要关注的典型竞争楼盘扫描-金色池塘 我们需要关注的周边典型楼盘扫描-新加坡花园城 我们需要关注的周边典型楼盘扫描 合肥市营销现状分析（1）---区域营销水平较高，主要由于外地成熟的品牌开发商进驻 合肥市营销现状分析（2）以报广、路牌、室外广告牌传统的营销渠道为主，网络、会员期刊等媒体手段已开始被外地品牌开发商引进市场，展览会已经被客户广泛接受 合肥市营销现状分析（3）现场包装导示、围板是必备的渠道，包装水平呈两极化，外地品牌发展商现场包装水平较高，主调清晰，而本地开发商现场包装水平一般 合肥市营销现状分析（4）--除现场包装外，户外路牌和报纸广告是合肥市场接受度最高的的营销渠道 合肥市营销现状小结与启示（1） 整体营销水平： 合肥营销水平呈两极分化状态，外地品牌开发商整体营销水平较高，本地一般； 政务区与蜀山区营销水平较高，主要由于品牌开发商的进驻，带动了区域的营销水平； 营销费用： 营销整体费用一般在销售额的1-2%之间； 营销渠道： 营销通路狭窄，多锁定报广、路牌、室外广告牌等传统营销渠道； 房地产展览会、网站的影响力不强； DM、客户俱乐部、车体、电影片头及走廊广告、电梯等离子媒介及电梯广告牌等形式还未见使用； 合肥市营销现状小结与启示（2） 市场营销竞争环境分析 一期影响判定分析：二期的总体规划的改变，我们将不能沿用一期的客户群、一期的营销主线，另辟宣传主线，加强展示力度，全新面貌面对市场 市场营销竞争环境分析 通过项目目标客户群的分析显示：无论是中高端的二次置业者，还是年青的白领，他们都是处于稳定上升期的、关注城市价值的、追求高性价比的城市精英 通过市场和客户喜好特征提取，我们得到的启示 营销核心价值主张 本项目周边竞争楼盘核心竞争力分析 项目核心价值主张——看看我们到底卖什么？ 我们的核心价值主张分级分析 案例借鉴1——万科城以整体形象面世，包容性强的概念统领多种物业类型 形象鲜明，高举“新城市主义”大旗 主题明确，主线清晰 万科城——统领多种物业类型 万科城案例借鉴——锁定项目的主流产品形象入市 案名与主题 市场中的第一名 大企业 垄断价格 如何打侧翼战？——案例借鉴 案例选择原则： 原则一：在激烈的同质化市场竞争中，通过侧翼战，实现资金快速回笼； 原则二：通过侧翼战，实现抢夺细分市场，让客户快速感知和认同项目的价值点； 案例选择： 深圳蓝山美墅 深圳熙湾 案例一：深圳蓝山美墅项目在项目条件背景、项目地块规划受限 、目标客户群定位等方面与本案有类似处 多渠道、立体式的广告投放，将信息迅速传递给目标客户，浪漫基调贯穿主线 蓝山美墅结合客户群和项目本身的鲜明特征，营造了一种极其浪漫、品位的文化基调 产品优势最大化成为蓝山美墅项目推广的重要手段，项目将70％以上的费用投入到现场展示上的推广费用的安排上 现场展示上 截留竞争对手客户 蓝山美墅项目给我们的启示 案例二: 深圳熙湾强化片区未来价值及产品特色，采用借势策略，低成本营销路线，与周边楼盘资源共享，提升项目附加值与形象 侧翼战第一役：寻找没有人关注的市场 体验式营销场之展示攻略——强烈的体验式营销所带来的共鸣，产生对未来生活的憧憬 展示总原则——德式风情诉求点抓住了客户的购买动