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广告心理学整理资料 第一章 广告心理学导论 ●现今最流行、被业内人士普遍认可的广告定义，是美国市场营销协会（AMA）的界定：广告是由特定的出资者（即广告主），通过以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广”。 ●简而言之，心理学是通过研究、分析人的行为，揭示人的心理活动规律的科学。 ●心理现象分为心理过程、个性心理和心理状态。（见书本绪论前页图） ●日常生活中的心理学（见书本绪论前页图） ●广告心理学的含义：基本涵义就是要研究在广告传播说服过程中，信息的编码、渠道的选择、解码等环节存在的心理规律，为广告活动的整个过程包括广告定位、策划、创意、传达、媒体选择、效果评估等环节提供心理学的科学一句，从而做有效的广告传播。 ●广告心理学的研究对象：其研究对象是消费者与广告活动相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理活动规律。 ●广告心理学的研究内容： 第一，广告作用于消费者的心理机制。如认知、注意、情感、意志等； 第二，广告诉求的心理依据。如需要、动机、兴趣等； 第三，广告表现的心理规律如注意的规律、记忆的规律、认知的规律等； 第四，媒体接触心理。如年龄与媒体的选择、文化与媒体的选择等； 第五，广告构成要素与广告效果的关系。如广告语言、色彩、内容、表现方式、艺术特征、广告信用等与消费者心理的关系； 第六，广告效果及其测量方法。 第七，消费者的心理差异。性别、年龄、文化等； 第八，消费者对广告的反应。如受众对广告的接受与拒绝；肯定与否定等； 第九，广告创作的心理活动。知觉、想象、思维、激情、意志等； 第十，商品的消费心理。与商品的质量、规格、功能等相关联的心理效应； 第十一，品牌资产。提升品牌资产是广告活动的长远目标。 第十二，广告主的心理。如目标， 效益等。 简而言之：传播心理 ，说服心理，相关环境影响因素 ，广告效果测定 ，品牌心理 ●广告传播中的心理要素：广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。 ●广告的心理功能包括三个方面： 传递沟通功能 2、诱发或满足需要的功能 3、影响态度的功能 ●广告心理学的发展简史: 普通心理学——广告心理学 1879，冯特在德国建立了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生。冯特是现代心理学之父。 1900年盖尔出版了《广告心理学》。被认为是广告心理学的最早的研究。 斯科特《广告原理》于1903年出版，标志着广告心理学的诞生。 早期的广告心理学侧重于服务卖方市场，以生产为中心。 ●广告心理学的研究方法：（P12）访谈法、问卷法、试验法、观察法、投射法、内容分析法（幻灯片50） 第二章 广告的注意力与注意策略 ● 在广告界有个被认可的关于发挥广告心理功效的原则，称为“AIDMA原则”。 A——Attention，吸引注意；I——Interest，引发兴趣；D——Desire，激起欲望； M——Memory，强化记忆；A——Action，促成行为 ● 对广告反应的注意选择性及其理论模型 ： “过滤器说”——注意理论：这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。 ● 什么是注意：所谓注意指的是心理活动对一定对象的指向和集中。 ●注意的功能：1、选择功能 2、保持功能 3、调节和监督功能 ●注意的种类：有意注意（有意注意是指事先有预定的目的，必要时需要意志努力的注意。）无意注意（无意注意是指没有预定的目的，也不需要意志努力的注意。） P22第二节 刺激物的特征对注意的影响及其广告策略 ●刺激物的特征： 1、刺激物的大小和强度 （刺激要达到一定的强度才能引起有机体的反应。） 2、活动变化性（消费者对广告的注意也受到刺激物活动变化的影响 。） 3．新异性 （广告作为对广告受众的刺激物，如果新鲜奇异、会吸引广告受众的无意注意。 ） 4．对比性（对比有颜色对比、声音对比、大小对比、空间对比等等。） 5．重要性（重要性示指刺激物对个体来说是否有意义、是否重要。） 6．广告信息呈现的方式、信息量和速度（在广告中，如果在一定时间内出现的信息量过多，呈现信息的速度过快，则广告受众反而不能清晰地注意到广告信息的内容是什么。） 7、颜色（一般来说，彩色的广告比单色的广告更容易吸引受众的注意。） ●广告引人注意的方法： 选择广告的位置（广告的位置包括广告的空间位置与时间位置。） 增加广告的重复率（增加广告的重复率包括广告出现频率的增多和同一广告中主题的重复。 广告出现频率的增加，会扩大消费者对广告注意的机会。 ） 符合广告对象的需要和兴趣（了解广告目标群共有的兴趣并使广告符合他们的兴趣，则可提高他们对广告的注意度。） 运用幽默增加广告的趣味性（幽默虽然可以提高广告