第八章_消费者的个性、自我概念与生活方式.pptVIP

第八章 消费者的个性、自我概念与生活方式 引言 营销者在20世纪50年代以前主要利用人口统计特征来研究消费者行为，但仅仅利用人口统计特征来研究消费者行为是远远不够的。 因此，从20世纪70年代以来开始出现了对个性以及生活方式的研究。 第八章主要内容 第一节 消费者的个性 第二节 消费者的自我概念 第三节 消费者的生活方式 一、个性的内涵与特点 包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。 二、个性的特征 独特性 一致性 稳定性 可变性 三、个性与消费者行为 运用个性预测购买者行为 在20世纪50年代，美国学者伊万斯试图用个性预测消费者选择“福特”汽车还是“雪佛莱”车。结论：个性在预测汽车品牌的选择上价值较小。 迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过10％。宝洁放弃用个性细分市场。 对个性的研究主要集中在品牌个性、个性与购买决策、消费者生活方式三个方面。 三、个性与消费者行为 品牌个性 品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。 品牌的个性无疑具有一定的主观性。然而，它一旦形成就会使消费者得出这一品牌适合我或不适合我的印象。 J.L.Aaker在对美国消费者研究的基础上提出由5个维度，4