紫薇星白蛋白口服液市场策划课件.pptVIP

紫薇星白蛋白口服液市场策划书 北京伟业生物科技发展有限公司 2003年6月 目录 产品简介 市场分析 环境分析 竞争分析 SWOT分析 产品策略 市场细分 产品定位 定价策略 网络管理 推广策略 效益评估 市场环境 2003年1月起保健品健字号取消 2004年1月起禁止保健品在市场上销售 广告的管理越来越规范：功效、现身说法 保健品声誉在下跌 市场消费逐渐趋于理性 市场情况 产品定位：遍地开花，包治百病（天年，嘉德）；肝炎（安泰） 媒体组合：以广告轰炸为主，辅以终端促销和公益活动 消费者反馈：品牌可信度差 分析： 推广重点不突出 存在相对市场空缺——医院市场 产品SWOT分析 市场目标 市场份额 今年力争实现40%的市场份额，明年实现80%以上的市场份额。 销售目标 今年全年96万盒的销售额，销售收入6500万，税前赢利1555万。明年实现销售500万盒，销售收入3.4亿元，（利润率升高到63.04%），实现税前利润2.14亿元。 品牌铸造 1、产品品牌：把紫薇星白蛋白铸造为 口服白蛋白品种中第一品牌 2、企业品牌：通过以产品为中心的公关而实现。 目标市场细分 消化吸收功能低下的人群：慢性胃肠疾病、小儿腹泻等（营养补充） 肝炎病人：低蛋白血症（减轻肝脏负担） 肾脏病人：尿中蛋白质大量丢失（消肿） 患消耗性疾病的人群：癌症患者，肺结核（提高药物疗效） 血浆蛋白丢失比较多的人群：烧伤、外科手术、失血、骨折等（伤口愈合） 产后及其他身体虚弱人群：（增强体质） 儿童：提高大脑智力，（增强记忆力） 产品定位 简便 健康 安全 时尚 爱心 礼品 网络管理 销售网络 销售网络：省级经销商包干制 推广网络：在各省建立自己的推广网络，把推广和终端掌握在自己手中 网络管理 强化经销商管理：评估历史记录，按销售任务进行考核和激励，控制发货回款率，推广终端信息的及时反馈 推广方式 针对医院病人：请护士长、专家出面组织科普教育，举办病友联谊，注重与科室公关。抓重点针对特困患者进行赠药（赢得临床好感）。 针对慢性病的非住院人群：赞助病友会联谊（如癌友会），折扣 从销售收入中抽取一定比例，设立专项基金，用于捐助贫困失学儿童等（媒体报道） 配合进行社区教育，报刊软文，电台讲座，网络宣传，公关活动，亲情服务 广告创意表现 目的 传播新的健康知识和时尚文化 突出与竞争对手的差异化 方式 吃出你的抵抗力（边饮用的道白） 生命的奇迹，从紫薇星开始 孩子聪明的秘密 给太太的关爱 真情流露——紫薇星（送礼） 效益评估 经济效益：实现目标的85%以上 社会效益 拉动需求，提高社会就业率 活跃经济，带动相关产业 * 品种简介 卵清白蛋白 先进的 生物技术 18种活性必需肽氨基酸 珍珠粉 微量元素 铁/锰/锌/铜钙/等 紫薇星 白蛋白口服液 主要作用 维持血浆胶体渗透压，增加血容量，利尿消肿 补充营养 促进机体新陈代谢，增强 体质及抗病免疫能力 增加药物的利用率 激发人体内源性合成血浆蛋白和其它组织蛋白 17.18% 32.6万盒 其他 19.82% 37.7万盒 10ml×8 70元 嘉德卵白蛋白 11.40% 21.7万盒 60 118元 安泰胶囊 52.60% 100万盒 21×2 138元 天年白蛋白多肽 市场份额 2002年 销售量 规格 单价 品 种 主要竞争对手推广策略分析 strength 优质的质量保证 极高的产品活性 细分子化，易于吸收 与静脉用制剂疗效相当 物美价廉、经济实惠（11.42%） 安全，不导致病毒感染 服用简便，适合长期服用 氨基酸含量高（335克/20ml） weakness 市场进入晚 同类品种已经占据一定的市场份额 企业品种较单一，品牌认知度差 企业规模较小，市场竞争力有限 天年白蛋白多肽是微囊制剂，不容易受胃酸破坏（我公司产品为液体制剂） opportunity 由于血源的问题，消费者越来越多地关注到静脉用白蛋白的安全性问题 英国已经禁止使用静脉用白蛋白 由于SARS的影响，使免疫增强剂市场需求扩大 口服白蛋白市场目前还没有强势品牌形成 threateness 海外的保健品进入中国 商业流通的威胁 来自消费者的威胁 社会团体的威胁 替代产品的威胁 定价策略（成本定价法） 原则： 小包装，将单盒价格压低在70元以下，实际走高价策略，预留足够的操作空间 礼品装，168元/包（10ml×25支），迎合消费者心理 以下均按盒计 生产成本：今年6.8元，明年3.92元（可变成本3元） 管理成本：今年4.2元（96万盒），明年0.81元（500盒） 流通成本：今年40.8元，明年20.4元 税前利润：今年16