高级营销师案例分析模拟试题一.docVIP

案例分析模拟试卷一 案例一： 某公司想了解其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动。按照调研计划该企业首先进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海和广州三个城市作为代表城市，在这三个城市中随即发放问卷。他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具体，该调查所 获得的数据被存入计算机，进行详细的分析。 此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的 产品，还邀请消费者担当“商品顾问”，让他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里面挑骨头”，从他们那里收集各种改进的意见。 在亲自获取市场信息的同时，该公司还把销售人员所提供的 市场分析资料进行加工和整理，来补充市场调查所获取信息的不足。 问题： 1、请结合案例，说明市场预测的一般步骤是什么？ 答：市场预测的一般步骤包括： 确定预测目标——收集、整理资料——选择预测方法——建立预测模型——评价模型——利用模型进行预测——分析预测结果——编写预测报告——输出预测报告。 2、市场预测的方法可分为哪两类？每类各有哪些具体方法？ 答：市场预测的方法主要分为定性预测法和定量预测法。 定性预测法主要包括：购买者意向调查法；销售人员综合意见法；专家意见法；市场试销法；市场因子推演法。 定量预测法主要有：回归分析法；时间序列分析法；直线趋势法；统计需求分析法。 案例二： 某公司是一家以生产照相机为主的 企业，其多生产的 “利泽”牌照相机在市场上有着很高的市场占有率，并且市场占有率每年稳中有升。但是进入2004年以来，随着技术的 逐渐进步，数码相机的成本变得越来越低，稳步进入大众市场，该公司发现自己的传统相机的 市场占有率在逐步降低。面对这种情况该公司决定进入数码相机市场，以完善自己的产品结构。 于是该公司与另一公司合作，引入了数码相机的生产技术，在认真研究市场调研的基础上该公司推出了“利泽”牌系列数码相机以迎合不同人群的需要。并决定在2004年7月进入市场，计划用半年时间在市场上站稳脚，市场占有率达到10%，品牌知名度达到20%。该公司认为目前中国数码相机市场具有以下几个特点：（1）市场潜量比较大。（2）市场集中度比较低，没有领导品牌。（3）消费者追求的利益点比较分散。（4）使用人群在地域上比较集中。（5）促销获得比较单一。 问题： 1、请结合实际，帮助该公司制定2004下半年的市场营销计划框架？ 答：市场营销计划包括几个部分。 （1）提要 （2）背景或现状 这一部分提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料。 （3）机会与问题分析 （4）明确目标 （5）制定营销战略 市场营销战略主要由三部分组成。（1）目标市场战略，阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。（2）市场营销组合战略。（3）市场营销预算。 （6）确定战术 （7）损益预测 （8）营销计划控制 2、请帮助该公司制定市场竞争战略？ 答：市场竞争有三种策略： （1）成本领先。要点在于力求将生产和营销成本降到最低，以便在同等定价水平获取最大利润； （2）别具一格。是着眼于在目标市场上获得差异化优势者称为别具一格； （3）集中一点。是指企业在行业内某一有限的细分市场上从事经营活动为基础，并在此有限的目标市场上寻求竞争优势的战略。 选择某种策略并给出相应解释。 案例三： 美国百货业是竞争非常激烈的行业，平常都通过电视广告、媒体广告、邮件广告（目录）等来作商业促销。 （一）百年老店遇到新挑战 蒙哥马利贸易公司这家百年老店为扩大其营业额，成立有汽车俱乐部，由会员顾客以电话购买东西，由公司送货上门。 该公司以其既有的使用卡的顾客为对象，配合直接邮件（DM）展开广告攻势，在三年内总共招收了一百多万会员，成绩喜人！ 然而，直接邮件广告的推销力逐渐减弱之后，该公司发现有一半的信用卡会员对直接邮件广告根本不予理睬、往往不经阅读就随手丢弃了，形成浪费，于是，该公司决定采用“电话营销”，希望让：（1）未成为汽车俱乐部会员的信用卡顾客加入俱乐部；（2）既有的汽车俱乐部会员能增加购买数量。 （二）有效的运用顾客资料 该公司在实施电话营销之后，一年之内就有了可观的成绩： 1、汽车俱乐部又增加了新会员十五万多人。 2、既有会员的购买量大幅回升。 3、未成为会员的顾客。会利用该公司直接邮寄广告——商品目录为其主要内容，以期其逛该百货公司之际，购买更多的商品。 之所以会产生这么好的效果，是因为顾客感觉到蒙哥马利公司重视他们，时常打电话给他们。公司采用电话营销是非常正确的。 该公司汽车俱乐部的负责人约翰·布莱克说：“俱乐部采用电话营销后获得了空前的成功”。 与此停同时，该公司还采取了一些公共宣传手段来提升企业的知名度和美誉度，取得了较好的促销效果。 问题： 1、直复营销的方式主要有哪些？案例中该公司采用了哪种直复营销方式？ 答：典型