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第9章 网络客户关系 管理策略 [学习目的与要求] 1．了解客户关系管理的内涵、作用。 2．理解CRM客户服务应用系统的设置策略。 3．掌握应用呼叫中心的策略。 9.1 客户关系管理概述 9.1.1 客户关系管理的产生和发展 1．重视长期客户关系是客户关系管理产生的基础 2．网络技术为进行客户关系管理提供了现实可能性 3．以CRM命名的管理软件信息系统的应用是客户关系管理发展的标志 9.1.2 客户关系管理的涵义 客户关系管理的涵义包扩：客户的定义、CRM的内涵两个方面。 1．客户的定义 客户用英文表示为：“Customer”。对此中文翻译有两种,即“顾客”和“客户”,翻译成顾客主要指“逛商场的人”,符合传统意义。将“Customer”一词译为“客户”更为准确。过去曾经买过或正在购买的客户分别为“老客户”和“现有客户”,还没有购买但今后有可能购买的人或组织为“潜在客户”。 2．CRM的内涵 客户关系管理(CRM)是指借助计算机网络技术研究培养企业的最终客户、分销商、合作伙伴对本企业及其产品和服务的忠诚、喜爱或偏好，留住他们并以此提高企业业绩的一种营销策略。CRM的目的是从顾客利益与企业利润两方面实现顾客关系价值最大化。 （1）CRM是一种管理理念。 （2）CRM是一种新型的营销策略。 （3）CRM是应用系统、方法和手段。 9.1.3 客户关系管理的功能 1．销售力量自动化 2．营销管理自动化 3．客户服务与支持 4．多渠道的客户互动 9.1.4 客户关系管理的作用 1．创建和改善企业与客户之间的关系 2．提高营销活动的目的性和有效性 3．提高最有价值客户和潜在价值客户的满意程度 9.2 CRM客户服务 应用系统的设置策略 9.2.1 构建CRM系统 1．三个逻辑模型层次 从逻辑模型的角度来讲,一个完整的CRM系统可以分为：界面层、功能层和支持层三个层次。 （1）界面层 界面层是CRM系统与用户进行交互、获取或输入信息的接口。通过提供直观的、简便易用的界面,用户可以方便地操作。 （2）功能层 功能层由执行CRM基本功能的各个功能模块构成,如销售自动化功能模块、营销自动化功能模块、客户支持与服务功能模块、呼叫中心功能模块、电子商务功能模块以及辅助决策功能模块。 （3）支持层 支持层则是指CRM系统所用到的数据库管理系统、网络通信协议、操作系统等,是保证整个CRM系统正常运行的基础。 2．两个构成中心 （1）触发中心 触发中心是指客户和CRM通过电话、传真、Web、E-mail等多种方式“触发”进行沟通。一个有效的CRM解决方案应该具备畅通有效的客户交流渠道(触发中心)。在通信手段极为丰富的今天,能否支持电话、Web、传真、E-mail等各种触发手段进行交流,无疑是十分关键的。 （2）挖掘中心 挖掘中心则是指CRM记录交流沟通的信息和进行智能分析并随时调入供CRM服务人员查阅。对所获信息的有效分析。 3．完整的CRM应用系统应具有的特点 （1）综合性 （2）集成性 （3）智能化 （4）高技术含量 9.2.2 建设营销数据库 1．搭建好一个完整的数据库是基础 2．在应用中积累数据库信息 3．实时整理数据库信息 9.2.3 布局CRM系统功能模块 1．销售功能模块 2．营销管理功能模块 3．客户服务与支持功能模块 4．呼叫中心功能模块 5．电子商务与辅助决策功能模块 9.3 客户关系管理的实施策划 9.3.1 选择客户关系管理软件 1．区分CRM软件 （1）企业运营管理型的CRM （2）部分解决方案的CRM （3）分析型CRM 2．获得CRM软件供应商的技术支持 3．营销观念的转型是实施CRM的基础和保障 9.3.2 选择CRM实施中的方法 1．阶段进行法 阶段进行法是指在CRM的实施过程中,分五个阶段进行。即： 第一阶段，总体规划。 第二阶段，流程优化。 第三阶段，完善选型。 第四阶段，试用修改。 第五阶段，持续改进。 2．过程控制法 过程控制法是指在CRM的项目实施过程中,按照国际标准对每一个环节程序化控制的方法。过程控制是IS09000采用的基本管理方法。 全程控制要控制CRM项目的整体性和衔接性，重点控制要控制项目跟踪的及时性和对客户资源的智能分析的有效性，这就必须确定明确的监控点和监控部位。这种