怎样进调行产品定位.docVIP

怎样进行产品定位　　随着我国市场经济体制的建立和发展，企业之间的竞争日益激烈，取得竞争胜利的因素日益增多。但是，九九归一，如果企业运作的第一步迈不正确，那么，竞争胜利的诸要素也不可能发挥其应有的作用。这竞争胜利的第一步是什么呢?是产品定位。 　　一、什么是产品定位 　　定位二字的含义，是确定商品在市场中的位置。即企业决定把产品当作什么东西来生产和销售。以生产小汽车为例，如果把它定位在“代步工具”上，那么，在生产和销售过程中，就应该强调其操作简单，安全方便，节油价廉;如果把它定位在“身份的象征”上，那么，在生产和销售过程中，就应突出其豪华、奢侈、舒适、高价。换言之，产品定位，是企业根据自身条件、同行业竞争对手的产品状况、消费者对某种产品属性或产品的某种属性的重视程度，等方面的了解，为自己的产品规定一定的市场地位，创造、培养一定特色，树立一定的市场形象， 以满足市场的某种需要和偏爱。 　　二、产品定位的原则 　　产品定位必须遵循两项基本原则，即适应性原则和竞争性原则。 　　适应性原则包括两个方面，一是产品定位要适应消费者的需求，投其所好，给其所需，以树立产品形象，促进购买行为发生;二是产品定位要适应企业自身的人、财、物等资源配置的条件，以保质保量、及时顺达地到达市场位置。 　　竞争性原则，也可以称之为差异性原则。产品定位不能一相情愿，还必须结合市场上同行业竞争对手的情况(诸如竞争对手的数量，各自的实力及其产品的不同市场位置等)来确定，避免定位雷同，以减少竞争中的风险，促进产品销售。例如，B企业的产品是为较高收入的消费者服务的，A企业产品则定位于为较低收入者服务;B企业的产品某一属性突出，A企业的产品则定位于别的某一属性上，形成产品差异化的特质等。“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”正是这种竞争性原则运用的具体体现。 　　可见，产品定位基本上取决于四个方面：产品、企业、消费者和竞争者，即产品的特性，企业的创新意识，消费者的需求偏爱，竞争对手产品的市场位置，四者协调得当，就能正确地确定产品地位。 　　三、产品定位的基本方式 　　产品定位常见的方式有二，一是初始定位，一是再定位。 　　初始定位，就是指企业产品生产之前的产品定位。高明的企业家不是等产品生产出来之后再给产品定位，而是在产品投产之前，就确定了产品定位。这样，企业的生产经营活动就会自始至终处于主动地位。初始定位有三种策略可供企业选择：①“针锋相对，重复定位”策略。即企业的产品与竞争对手的产品处在相同的市场位置上进行竞争。②“寻找空隙，就空定位”策略。即企业产品与竞争对手的产品不同，企业的产品定位着眼于市场空白点，研制生产一些在目前市场上或在预期的市场上局部范围内尚未出现的新款式、新规格、新功能的产品，以避免面对面的竞争，抓住机会，迅速占领相应的细分市场。③“相互包容，同中存异”策略。实际上，绝大多数企业在进行市场定位时，完全靠近或完全避开竞争对手都不容易做到，多数情况是走“中间道路”，形成产品因素的个性差异，满足特定的消费需求。 　　所谓再定位，就是在初始定位的基础上，依据产品特点和市场竞争、消费需求的发展变化，对原产品进行的第二次、第三次……定位。这是调整产品初次定位，适应市场需要，更新消费观念，调整思维取向，进而延长产品生命周期的一个很有效的方法。也就是说，企业得给产品在有可能成为顾客的人的心目中重新确定一个适当的位置。常见的策略有以下三种：①扩大产品消费对象策略，如“娃哈哈”的“小孩香——老人香”;②扩延产品效用策略，如“速效救心丸”的“与其犯了再吃，不如常吃不犯”;③赋予新形象、新效用策略，如“汗衫——老头衫——文化衫——广告衫——情侣衫”。 　　四、产品定位的主要步骤 　　1.进行市场细分，选择目标市场——为自己找到合理的市场位置，确定好自己的服务对象，为产品定位提供重要的决策依据。 　　2.综合分析消费者对某种产品的态度，了解消费者的不同偏好和需要，以确定或调整产品特性。 　　3.进行市场调查，分析竞争对手，挖掘市场潜力。即根据竞争对手产品的市场位置，根据其开发技能、企业生产能力、资源保证和经济能力等，选择相应的定位策略，最大限度地挖掘市场潜力。 　　4.在了解了消费者对本产品所期望的形象之后，根据竞争对手的产品定位及企业自身的资源、技术生产和经营能力等，尽快做出产品定位的决策。 　　5.产品定位评价。在进行了前四项工作后，还要对上述各方面进行综合分析、评价，最后确定是否定位，如何定位，定位在何处。 　　五、产品定位的一般方法 　　1.定位在产品的某种属性上。质量，造型(款式)，结构，性能，外观，成分，色彩，价格等。在某种情况下，新产品应强调一种属性，而这种属性是竞争对手所无暇顾及的，这种定位往往容易生效。如美国七喜公司在竞争激烈的饮料市场上，针对可口可乐、百