第十二章_促销策略.ppt

20121229A 第十二章 促销策略 一、教学目的要求： 了解促销、促销组合的基本概念、促销的类型、工具，熟悉促销组合的基本策略及选择，掌握各种工具的特点。 二、重点、难点： 重点：促销组合基本策略 难点：营业推广方法 [导入案例] 近年来，建筑界对薄而强度大、又不易破碎的玻璃产品的需求日益增多，尤其是在安全性要求很高的建筑物上，如银行、珠宝店的门面，特别是监狱和劳教所，因为一些国家政府规定要求所有新建的劳教所窗户要用玻璃代替铁条，以改善劳教所的环境。面对社会需求，美国歌露博——亚美提公司抓紧时机开发了一种新产品：由四层夹层组成的“安全——轻便4x”型强玻璃，这种玻璃强度商，能经受重击而不碎。产品是开发出来了，但怎样使这种产品立刻、广泛地被建筑学界所认识呢? 为此，该公司邀请哈西——洛特曼公共关系公司协作，选择了米尔沃基市作为宣传这种新产品的舞台。此时恰逢美国劳教所委员会在该市召开会议。他们利用这一机会举办了一次新产品展览。 　　这次展览安排得非常巧妙：他们把这种新产品镶在框架上，右上角贴上“安全——轻便4x”的标签，玻璃背面贴着一张1000美元的支票，旁边放着几根球棒，告示上写着“击破者有奖”。他们邀请参观展览的人，每人向玻璃击3球棒。并告诉大家：如果谁能击破玻璃拿到那张支票，谁就将得到1000美元；如果没有人能击碎玻璃，这1000美元将捐献给米尔沃市的“邻居宫”。 展览那天，他们还邀请了新闻界的记者及摄影师参加，请他们做打玻璃的试验，把玻璃强度报告及介绍这一产品的材料发给他们。结果，参加者没有一个人能打破玻璃得到那张支票。因此，展览结束后，他们举行了向“邻居宫”捐款的隆重仪式，正象他们所预料的那样，这些活动得到了报界、电台、电视台的广泛宣传报导。报导说，歌露博——亚美提公司的产品质量上乘——打不破的薄玻璃。 　　至此，这家公司的营销宣传活动并没有结束，他们趁热打铁，复印了大量介绍该种玻璃的剪报，连同信件寄给所有建筑界有决策权的人物，经过这一系列的营销攻势，公司收到了大量订货单。真可谓三球棒“先声夺人”打出了大生意。 点评：综观营销，皆是以巧为贵，以实为本。“先声夺人”就是把产品、企业应享之名以巧妙的手法向外传扬，一鸣惊人地迅速夺取潜在市场，这就是企业赢得产品畅销的真谛所在 。 本章内容 第一节 促销策略概述 第二节 人员推销 第三节 广告 第四节 公共关系 第五节 营业推广 第一节 促销策略概述 一、促销策略类型 二、促销组合决策 三、促销决策程序 [案例资料]：顾客犹豫不决，经营者怎么办呢? 日本东京淑女企划公司董事长泽登信子发明了一项新生意：大百货公司的豪华店面免费给你经营一个星期。而泽登信子则跟东京西武百货公司订约50星期，无偿借用每间3平方米的店面10间，再让有意当老板、想过老板瘾的小姐、太太们亲自经营。售卖的产品以手工艺品、手制衣服、手制装饰品等为主，兼卖其它商品。另外，泽登所提供的这种店面是不需付押金的，但要缴销售金额30％给百货公司，10％给淑女企划公司。因为手制品的售价往往卖到成本的5倍左右，因此付出40%，尚有为数可观的利润可赚。 如果谁来经营后，即使卖不出去货物，也不必付一文钱，因为费用是卖多少按比例付多少。所以，对为期一个星期的经营者而言，他们并没有精神负担，用不着发愁经商亏本，而能在日本最繁华的地点实地练习做生意、当老板，这份感觉自然不错。因此，淑女企划公司头一次将这项消息刊登出去时，在3天内应征者就超过700人。就百货公司而言，可多一个排满新奇手工艺品的店面，自然增加了百货公司的号召力和新奇感；这个店面每星期换新人、换商品，可给人面目一新的感觉，这是颇有吸引力的经商法；同时不是店方经营，毫不费力。为期一星期的经营者可以带来很多亲朋好友前来光顾，这些新顾客自然就会顺便在百货公司内买些其它东西。从促销的观点来看，这种轮流经营的方式比租给个固定的商人有百倍的好处，能不断带来大批新顾客。 再说，有一个星期换一个经营者的店面，也会唤起广大社会人士对百货公司的亲切感，并对百货公司更加注意，产生更浓厚的兴趣。因此，也是替百货公司做宣传，提高百货公司的知名度。　　 　　淑女企划公司新创的“给你经营一个星期”店面，平均一个星期可卖30万日元，销售额比百货店内别的店面多出许多。 点评：经营是一种艺术。企业在推销产品时，关键是要十分注意推销商品的方式、方法。推销方式、方法得当，企业之销售渠道即会畅通。 　 一、促销策略类型 促