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儿童产品广告语语言特点分析 　　作者简介：韩晓燕，（1979-）女，石家庄城市职业学院讲师，研究方向：广告实务 　　付丽娜，（1982-）女，石家庄职工大学助教，研究方向：广告设计 　　摘要：儿童广告主要面向家长和儿童诉求，其广告语篇有其独特的特征。本文结合儿童广告的广告语篇，从语言的层级性和修辞性两个方面对儿童广告语言的特点进行了分析和探讨。 　　中国有着非常庞大的少年儿童群体。随着市场经济的发展、家庭消费能力的增强以及家长对子女成长和教育的关注程度的日益提高，中国已经形成了了规模巨大的儿童消费品市场。在现代社会，“酒好也怕巷子深”，在竞争激烈的儿童消费品市场中，儿童广告是儿童产品和消费者进行沟通的重要手段。近些年，各类媒体上出现了大量的儿童产品广告。 　　广告语言是广告信息传达的核心，优秀的广告语不仅对广告信息的传播对象有着极强的感染力和劝服力，广告语言本身也极富艺术特色和语言魅力。儿童广告由于消费对象群体的特殊性，呈现出了不同于其他类别广告的语言特征。本文将就儿童广告中的广告语篇，从广告语言的层级性特征和广告语言的修辞特征对儿童广告语言的语言特点进行分析。 　　关键词：儿童广告；儿童产品；感染力和劝服力 　　一、儿童广告语的层级性特征 　　社会语言学认为，语言具有层级性的特征，在语言的社会性应用中，某一社会阶层所使用的语言具有一定的本阶层的独有特征。在儿童广告的信息传播中，由于儿童广告所面向的传播对象的差异，儿童广告的广告语言表现出层级性的特征。 　　儿童家长作为成年人，其对语言的应用具有明确的成人化特点。针对儿童家长进行诉求的儿童产品广告的广告语篇充分考虑到了儿童家长成人化的语言使用习惯和接触特点，广告语言创作围绕成年人常用的语言表述方式展开。而以儿童为诉求对象的广告语言则从儿童的语言习惯出发，体现出“儿童化”的特征。 　　（一）针对儿童家长的广告语言语句较长，而针对儿童的广告语言相对简单 　　作为决策者和购买者，儿童家长总是希望通过了解到更多的信息。作为成年人，儿童家长已经有了完备的思维和语言系统。他们有能力也有需要去接受来自广告语篇中的较长和较为复杂的信息传达。因此，针对家长的儿童广告广告语篇一般信息量较大，语句较长，表述也更为复杂。 　　例如“奥利奥饼干亲子一刻”广告的广告语： 　　“他们体形巨大，却很温顺；他们会法术，有时却很笨；他们会打鼻儿，也会唱歌；他们很忙，电话很多；他们拼命干活，累了也不说；他们很坚强，也很脆弱。我们要爱护这些动物，带领他们吃奥利奥。看他们这时就变成全世界最幸福的爸爸。 　　你写我拍，上传你与孩子的故事。加入奥利奥，扭开亲子一刻！” 　　奥利奥的这则广告中，广告语篇前半部分以孩子的口吻表述，后半部分以成人的口吻表述。广告语言中重复用到了一个句式——“他们……”，并用到了比喻的修辞方法，把家长比喻成“动物”。虽然广告语篇所用到的语句以孩子为第一人称表述，但这么繁复的句式和修辞是儿童很难理解的，只有成年人才能领会到广告语中父子亲情和让人倍受感动的温暖。 　　而儿童正处于思维和语言系统的成长期，他们很难记住广告语篇中冗长复杂的语言表述。对于儿童来说，简单易懂的广告语言更符合他们的语言习惯。针对儿童诉求的广告语篇经常使用儿童口吻，比较简短，容易理解和记忆。同样是奥利奥饼干的广告“教狗狗吃奥利奥”，以儿童为诉求对象，广告语言非常简洁、易懂。 　　（二）针对儿童家长的广告语言注重理性和感性传达的综合运用，而针对儿童的广告以感性传达为主 　　儿童作为儿童产品的使用者，并不具备购买能力，他们对产品也缺乏辨别能力。家长作为儿童产品购买的决策者和购买者，出于对孩子的关爱和责任感，对要购买的产品的选择慎之又慎。从这一情况出发，针对儿童家长的儿童产品广告常常围绕亲情、温情、爱子之情进行广告语的创作，以增强广告语篇的感染力。另一方面，针对儿童家长也非常注重家长关注的产品理性信息的传达，在广告语篇中加入对产品功能、性质、特点等方面的介绍，从而增强广告语言的理性劝服能力。 　　而以儿童为诉求对象的儿童广告在广告语的创作中，则充分考虑到儿童在语言接触上较为感性的特征，很少使用理性的诉求方式，更多的使用感性诉求，在广告语篇中充满了童真和童趣，其广告语篇尤其注重用情感的力量来吸引和感染儿童消费者。 　　例如“巴拉巴拉童装”广告“别看我的脏手，看我的身手。巴拉巴拉，童年不同样！”还有“好丽友派”的广告语“好丽友，好朋友！”这些广告语篇没有涉及到任何产品理性信息的传达，只是用儿童生活中的一些场景和情节引起儿童的情感共鸣，从而让孩子记住广告记住产品。 　　二、儿童产品广告语言的修辞特征 　　广告语言从语体上来讲属于文学性的语言范畴，为了提高广告语言的艺术魅力，从而提高广告语言对