第2章消费者决策过程要点.ppt

消费者行为学 主讲：王 庭 第二章 消费者决策过程 决策过程、决策类型 问题认知 信息搜集 评价与选择 购买 购后行为 学习要求：了解消费者决策过程，理解消费决策五阶段中的影响因素，掌握在决策各阶段营销工作的侧重点。 重难点：消费决策类型；问题认知；信息搜集；评价选择；购后行为 案例导入—阿雯选车 女性，30岁，六安，白领 周边朋友纷纷购车，工作离家较远 一无所知：喜欢白色，流畅车型，大灯 初识爱车 亲密接触 花落谁家？ 叙述你最近的购买经历 产品： 起因： 信息： 理由： 购买： 购后： 学生个案 产品：自行车；外套；耳机 起因：学习工作；春天及就业；坏了 信息：熟悉，商店；商店，同学；网络 理由：价格，款式，品牌；价格， 款式，颜色；品牌偏好，价格 购买：专卖店；网络购物 购后：满意（没坏）；等待中 第一节 消费者决策 1.涵义 消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在、寻找解决方案、对诸多方案进行评价和选择并对选择结果进行评价的过程。 2.消费决策过程 五阶段模型 3.消费者购买决策的内容 4.消费决策类型 依据介入度（重视、关心） 扩展型决策 有限型决策 名义型决策 扩展型决策：产品贵重价高，技术复杂风险大，外露与自我形象，不熟悉无评价标准，品牌差异大，无时间压力。 名义型决策：有特定意向，指向某一品牌，重复购买。习惯还是忠诚？ 消费者购买决策与产品生命周期 第二节 消费问题认知 消费问题 问题认知过程 问题激发 问题认知策略 1、消费问题 问题认知来自于消费者所感受到的需要不满足，来自于消费者理想状态与实际状态之间的差距。 消费始于问题 问题认知是消费者决策的第一步 需要的未满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的 消费问题类型 主动型问题：指在正常情况下消费者能意识到的问题。 被动型问题：消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。 不同的营销策略：产品及品牌特色；创造需要 问题认知诱因 消费耗尽 不满意 需求环境变化：上学，工作，结婚 产品配套的需求 新产品：技术发展 营销因素 3、问题的激发与调整 问题的确认及是否会导致购买意图取决三因素： ——理想状态与现实状态之间的差异程度 ——问题的相对重要性 ——问题的紧迫性 问题的抑制：针对特定的企业而言 如何激发和调整消费者的问题认知 ——通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者间差距的大小；(视频：1号店不二选择) ——影响消费者对现有差距重要性、紧迫性的认识来达到目的。 策略1 消费者教育 对于新事物新产品，通过传播新的消费知识，改变消费需求认知。如微波炉、电磁炉等。 策略2 免费试用策略 通过试用，获得认知，降低风险和距离。 策略3 突显问题 提醒消费需求问题，如蛀牙、头屑等。 恐惧诉求，如减肥、保险等。 (视频：京东双十一广告) 策略4 提高紧迫性 限定时限 策略5 调整消费者认知（抑制） 情感诉求，公共关系、公益活动等改变不良看法。 第三节 信息搜集 消费者意识到某个需求问题的存在，且感到有必要采取行动解决这一问题，就会开始搜集有关信息。 信息搜集来源、类型 内部信息搜集 外部信息搜集 影响信息搜集程度因素 1、信息搜集来源与类型 信息搜集类型 内部信息搜集和外部信息搜集 购买前信息搜集和即时性信息搜集 是否针对特定购买需要或购买决策 2、内部信息搜集 内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 内部信息搜集一般先于外部信息搜集。 提取那些信息 从记忆中提取的信息 备选品牌、产品评价标准、备选品牌具体属性方面的信息、体验信息。 如何进入激活域 品牌及产品的知名度、熟悉度 品牌的典型性（品类）与独特定位（情境） 品牌偏好 回忆线索：形象化 饮料品类分析 碳酸饮料，纯净水 果汁，茶 运动饮料、功能饮料 植物蛋白：杏仁露、花生牛奶、椰汁、核桃露 乳酸饮料 牛奶与果汁混合等 3、外部信息搜集 进行外部信息搜集，是为了了解市场上有哪些可供选择的品牌、应当从哪些方面对这些品牌进行比较，以及不同品牌在各种产品属性上的差异性数据。 影响信息搜集程度因素 经济角度：搜集活动的边际收益与边际成本比较，包括距离、时间、费用等。 风险因素：产品风险、不确定性（知识、选择） 消费者特征：知识、经验、个性、年龄等。 情境因素：时间压力，购买性质，市场性质，购前状态等。 信息搜索量与产品知识之间的关系 第四节 评价选择 评价标准 评价标准数值 选择规则 1.评价标准 评价标准，是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。它与消费者所追求的利益、付出代价相关。 评价标准的多寡。例如：住房，电脑，牙膏等。 (1)确定消费者采用的评价标准 直接法，间接法 (2)确定评价标准的相对重要性