4-营销总纲参考答辩.ppt

2007年底前媒体推广策略 预热及客户积累期 07.7中—07.09月中 内部认购及开盘期 07.09月中—10月底 强销期 07.11.1—07.12.31 目的：楼盘区位价值、整体形象及开发商的实力与品牌推广 目的：完成蓄水引爆工作，对预热期的意向客户进行召集、楼盘下定、签约等工作，将楼盘正式推向市场 目的：加快销售，完成销售任务 现场售楼处的包装及导式系统的建立 相关SP活动的举行 DM的发放及相应CF的宣传 认购前的SP活动的举行 报纸、电台、电视媒体广告发布 电台、电视、报纸广告投放 样板房的公开 邮政、银行直邮类广告投放 市区售楼处的户外包装导视系统的建立 园区主干道长效媒体的投放（户外大看板、高速路段看板） 报纸、电视、电台、网络的软硬文宣传（延续性） 开盘后各类SP活动的延续组织 短信广告投放 住博会的展开 SP动的举办 户外道旗宣传（现代大道） 户外道旗宣传（现代大道） 公积金会员直邮投放 总体目标的设定 目标下的思考 解决思路 营销战略 费用预算 营销战略 形象策略 展示策略 服务增值策略 客户策略 入市策略 推售策略 推广/媒体策略 活动推广策略 媒体推广策略 活动策略： 以大型公关活动为主导，以维景酒店、苏州中旅、芒果网为品牌资源，强势进入苏州 小型客户营销活动为线索，注重实效，功能是积累客户和开盘成交 活动品类规划： 采用大型公关活动与促销活动相结合的策略，每月一次大型公关活动，辅助2-3次促销活动交叉进行 大型活动主题沿百年中旅品牌进行，促销活动沿中旅欢乐家年华进行 推广策略—2.活动策略 以品牌先行，产品导入为原则，进行前期品牌推广活动； 围绕客户进行产品推介活动； 围绕营销节点进行庆典活动； 维系客户的营销活动； 扩展客户的营销活动； 推进销售的促销活动。 推广策略—2.活动策略 主题：百年中旅映姑苏 时间：八月初 地点：维景酒店中餐厅 人物：前期积累客户、设计院、政府部门相关人员、媒体、意见领袖、发展商及朋友。 重要项目： 政府部门代表宣讲园区规划； 设计院宣讲产品设计理念及特点； 策划代表宣讲园区楼市特点及中旅花园特点、开发理念； 发展商颁布香港中旅地产八好标准，并表彰优秀意见领袖。 活动举例：中旅花园产品发布会 可以邀请苏州电视台及家园节目比较有名的节目主持人来作主持，以树立较好的形象并培养较好的现场氛围 现场可以穿插比较优雅、舒缓的活动 钢琴、小提琴的独奏、伴奏表演 现场有饮料、咖啡和水果供应 同时可以请法国人做礼仪先生/小姐 推广策略—2.活动策略 9.25举行中旅花园中秋节业主联谊活动 目的： 促进老带新，发布项目户型资料，梳理开盘剩余客户，为第二次推盘做准备； 活动内容： 举行猜灯谜、吃月饼、水果等活动，或者有一些民间传统节目的表演。 活动举例：中秋节业主联谊活动 推广策略—2.活动策略 中旅苏州项目活动安排表 活动分类 活动名称 活动主题 预计活动时间地点 活动费用（万元） 大型公关活动 港中旅地产品牌发布会暨中旅会成立仪式 百年中旅进苏州 8．15 中旅维景酒店 8 港中旅地产新产品发布会暨深商苏州论剑活动 百年中旅映姑苏 9．10 中旅维景酒店 5 开盘活动 中秋节业主联谊活动 天涯共此时 9.25 楼盘现场 4 中旅开盘选房活动 百年中旅乐中秋公益促销活动 9．29项目现场 5 住博会参会 百年中旅耀姑苏 10．1-4日项目现场 30 现场持续销售 中旅国庆7天乐 10．1-7日项目现场 5 中旅二次开盘选房活动 百年中旅乐翻天 10．28 5 实效活动 客户联谊与积累活动一 客户联谊会 7．30市区售楼处 0．1 客户积累活动二 客户畅游会 8．8关前街与芒果网、市区售楼处互动 2 客户积累活动三 园区写字楼路演 8．11-30建屋大厦等 0．3 客户积累活动四 园区千人牵手会 园区邻里中心 1 客户积累活动五 中旅维景酒店、苏州中旅社、芒果网集团客户开发 9月持续，中旅维景酒店 0．5 客户积累活动六 中旅欢乐家年华一之法国美食节 8．25现现场售楼处与7*（高层）样板间开放 1 客户积累活动七 中旅欢乐家年华二之法国风情节 9月5日18*（花园洋房）样板间开放与诚意金收取 0．5 客户积累活动八 中旅欢乐家年华三之雪茄红酒会 9月15日现场售楼处，1*（小高层）样板间开放 1 推广策略—2.活动策略 总体目标的设定 目标下的思考 解决思路 营销战略 费用预算 费用预算 2007年底前总预算 预算分项说明 营销费用安排 总体费用：500万/2007年 其中：媒介费用 300万元 渠道推广费用 60万元 活动费用 60万元 现场包装费