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* 天安别墅整合营销策划方案 2004-1-7 第一版 1.项目概述 2.市场目标 3.市场策略：品牌建立/直销行销 4.媒体策略 5.销售管理顾问 6.项目管理说明 目录 1. 项目概述 天安别墅位于上海佘山度假区附近，离A9高速10分钟车程，总体规划3760亩，目前开发为一期，占地161亩，98栋两层独立别墅，融合东方建筑元素，风格现代、内敛，建筑面积在278-378平方米左右。 2003年10月18日开盘，均价12500平方米，购买人群中70%为上海籍人士，其他购买者也是在上海长期居住。 二期开发500亩，以多种形态的别墅建筑和景观，制造自然生态、富有东方生活情趣的建筑群。2004年第一季度完成规划和建筑设计，第二季度进入工程阶段，第三季度销售，年底完成170套别墅销售指标。 2. 市场目标 品牌：提炼以“出类（拔萃）”为核心的品牌精神，为发展商、天 安别墅、居者找到精神契合点； 视觉：确立以荷花为主体的核心识别，赋予天安别墅一种与品牌 精神和谐而独特的视觉符号； 理念：“源于东方的思考”－天安别墅以东方居住智慧为设计理念， 融合现代审美观与生活情趣，力图创造一个符合东方居住 理想、自然生态的第一居所； 销售：2004年底之前完成二期170套销售指标。 2.1 个案目标 ?? 以天安别墅作为天安中国的主打产品，寻找天安别墅与天安 中国品牌形象的契合点，使集团与项目形成合力，在互动中 前进； ?? 以“东方居住理念”为中心，利用立体、无缝式的传播网络， 高效、直接的传播方式，在全国范围、行业及潜在目标客户 中引起反响和共鸣； ?? 让“天安”品牌成为高档物业的代表，同时塑造天安有实力、 的公司形象，在业界和消费者中留下深刻印象； 2.2 更大的目标 3. 市场策略 分两个部分：品牌的建立与销售目标的达成 ?? 年度活动冠名：“天安”杰出人物年度成就大奖， 打造品牌全新概念，彰显新一代财富人物价值 观，持续引爆媒体关注； ?? 会所文化营造：“汉源书屋”结缘天安别墅，赋 予品牌丰富内涵，倡导健康儒雅休闲方式，传 承中国传统文化引起居者共鸣； 3.1 品牌建立 活动口号： ? 他们受过良好的教育，在成长的过程经历中国改革开发最活 跃的20年，敞开的国门让他们跟世界的发展同步，与国际接 轨在他们身上不再是口号； 智慧创造财富 活动宗旨： 新一代财富人物的价值观是怎样的？ ? 他们是成功典范、创业楷模，有知识、有远见、更有魄力； ? 最重要的，他们不仅创造社会和自己的财富，也同时在创造 着时代和生活的品位与价值。 ? 他们演绎各行各业的传奇故事，在很短的时间就实现了上几 辈的财富梦想，但他们依然朴实、勤奋、坚韧； ? 保持豁达的心态与健康的生活，是这一代人的主旋律；孜孜 不倦的追求和创新，以睿见和智慧创造财富，是这一代人的 人生哲学。 3.1.1 “天安”杰出人物年度成就大奖 活动目的： ? 彰显新一代的财富理想，倡导与时俱进的新财富主张，让人 物的杰出与经典故事为天安品牌的“智慧、财富、品位”作出最 好的诠释； ?? 由新闻单位主办，东方卫视、新浪网、经济观察报、东方 企业家等联合主办； ?? 常务组委会负责实施 ?? 由资深传媒人士和经济学家组成评选委员会； ?? 天安别墅冠名 组织架构： 活动流程： 由主办媒体提出候选人名单，并在相关媒体上发布 ?? 网站上公众投票； ?? “天安”杰出人物年度成就大奖标准的讨论 （电视节目与纸媒专访）； 分三个阶段实施 1. 提名阶段： 组成评委，同时在媒体上公开投票选举，同时展开评选标准的媒体宣传 2. 评选阶段： ?? 颁奖仪式可做成业界盛典，在天安销售现场和 电视台同步录制并播出； ?? “同时推出“天安”创业基金的后续活动，邀请年 度大奖得主称为品牌代言人，可以优惠价获得 别墅一套，同时将大奖得主的房款作为天安创 业基金，鼓励年轻人申请此基金去创业； 3. 揭晓及颁奖阶段： 活动意义： ? 通过最活跃和最引人注目的评选及社会热点话题的讨论引起 媒体和公众的极大关注，不仅是对品牌内涵最好的阐释，同时 制造了“话题行销”的核心关注点。 ? 从社会文化倾向性角度，彰显了新一代人的价值观，为未来 社会的健康发展奠定了方向性的基础。 ? 从政府公关和媒体传播角度，是创造全新价值观入手，完全 公益，媒体报道更加持久和公正； ? 从公司形象角度，是创造了一个房地产产品和品牌最好的契 合点，富于创新意识； ?