chq_1106_整合行销讲义稿.pptVIP

用线下活动为品牌加分，给销售加油 艾森整合行销 为什么要线下推广？ 线下推广 线下推广活动已经日益成为市场行销的重要手段 线下活动能够近距离接触传播目标人群 线下活动表达直接，有效 线下活动类型广泛，可达成多种目标 线下活动与品牌形象 线下活动的形象也是品牌形象的重要组成 与品牌基调质感匹配的线下活动在活动范围内建立起品牌形象 通过媒体宣导的把握传达准确的品牌形象 线下活动与销售 线下活动能够与销售有紧密的结合点 线下推广能够紧靠销售地点，及时反应和引导 直接抓住消费者的消费冲动，推动最后的消费决定 配合各种活动方式，更强效 艾森线下活动观点 与线上保持高度一致 活动目标明确 了解不同产品和品牌所需要的活动目标 了解不同时间节点需要达到的活动目标 了解不同活动方式能够达到的活动目标 不浪费时间在非针对目标的环节中 活动方式选择 可组合各种活动方式 针对活动目标 针对地点 针对人群 线下活动分类 以如下几大类活动为主 通路活动 公关活动 派发活动 怎样做？ 艾森案例分析 通路活动 公关活动 派发活动 现代通路 现代通路已经成为最重要的消费者逗留场所 大部分消费者在现代通路中完成消费 消费者在现代通路中获得各种产品信息冲击 现代通路已经是商家必争之地 中国现代通路 近年来的蓬勃发展，各种通路成网状覆盖完整 大型卖场点状圈地 中型超市以居民区为线林立 便利店地毯式铺陈 现代通路分析 大型卖场 占地面积大 平均消费额高，随意性强 自身宣传配合渠道丰富 中型超市 一般 面积 消费者购买目标明确 有自身宣传配合 便利店 面积小 消费者购买决定迅速 有一定自身宣传 消费者与现代通路 现代通路是消费者乐于购物的场地 给予消费者良好的购物环境 消费者乐意到这个地方购买所需要的物品 消费者与商品或商品信息直接互动的场所 无论是理智型消费者还是冲动型消费者，都会在通路渠道内重新搜索、获得、分析品牌信息后再做决定 品牌形象与现代通路 通过现代通路建立的品牌形象 正确的通路，能够有针对性的覆盖过往消费人群 通路内通过各种有效手段制造出的氛围就是品牌形象 消费者直观感受到的通路内品牌形象 销售与通路 在通路中有更多促进销售的机会 靠近极其销售场地，销售便利 进入场地的消费者有强消费欲望 结合活动，能够推进消费者立即消费 面对面的产品传播，形成消费的固定观念 所以，现代通路早已不再是单纯购买物品的场所 尤其对于快速消费品行业来说，通路是必争的战场 制定准确的通路策略能够 建立品牌形象 在通路形象上建立品牌形象 统一视觉刺激 统一品牌基调 统一活动呈现 统一人员素质 刺激通路销售 多种活动形式组合 不同活动形式配合方式 针对不同产品 针对不同通路 针对不同活动时间点 确立消费者的品牌感知 活动场地的设计 活动人员的造型 活动细节的把握 活动说辞的设置 活动宣传的配合 抓住消费者店内路线 挑选 精心设计通路 活动宣传，全面运用通路内外，营造良好氛围 视觉形象设计，建立品牌形象的同时吸引眼球 良好活动细节 品牌形象的点滴建立是关键 人员强化培训 人员是最终与消费者交流的窗口 销售结合紧密 推动最终目标——消费 创造教育机会 逐步建立稳固的消费群体 味全每日C“遇见100%” 完整统一的醒目视觉形象 精心挑选、培训促销人员 试饮与消费者直接互动 试饮台 卖场的实际效果 增加消费者浏览机会的因素 强势终端铺货 品牌知名形象 堆头等场地布置 DM等媒体运用 增加消费者停留机会的因素 试饮活动吸引 特殊陈列 促销人员说辞 在消费者查看阶段将产品卖点秀给他们，使他们不忍离去 产品展示 促销信息展示 让消费者在比较后回到我们的产品面前 促销信息 优惠措施 产品利益点 特别活动 消费者第二次进入活动场地，决定是否购买 促销人员说辞推动 优惠措施再强调 挑选 最后一击，销售成功 促销人员推动 堆头的作用 消费者进行购买 贝纳颂咖啡新品上市 在新品上市之初全力打响 建立独特的优雅精致、充满欧洲风味的品牌形象 显示良好的口味优势，让更多消费者尝试 欧式咖啡吧 整个活动贯彻一个形象概念 以优质、风味鲜明的场地吸引消费者进入 让消费者在一种特定氛围中试饮 点面结合 大规模形象场 全面展示品牌形象 重点推广品牌倡导的生活方式 精心选择场地，针对目标消费群体 影院 办公楼 大众书局 卖场外 渗透场 覆盖大部分卖场内 全力铺设活动地点，结合销售 不同场地效果 活动收效 品牌形象 销售业绩 双莲全天然植物牙膏新品上市 特点： 铺货地点较少 产品特点明晰，优缺点同时存在 推广策略 必须提供深度沟通的机会，说明健康概念和产品特性 小范围的简短、明确的活动方式，拉动新品销售 道具精心设计 强力人员培训 良好的特殊形象要求 现场必