威力空调2002-2003年度整合营销传播策略.pptVIP

威力空调 整合营销传播策略 金长城国际广告[广州] * 前言 本案是金长城国际广告在深入的市场研究基础上初步形成的威力品牌整合营销传播的策略规划。 本案旨在探讨威力品牌如何在激烈竞争的市场中可持续发展，在已有的市场地位的基础上取得进一步成长。 通过沟通本案，我们希望能与今泰公司同仁在威力的品牌路线上达成一定的共识，以便进一步将本案完善细化，使之导入市场，建立更强大的竞争优势。 品牌行销传播规划思路 一、策略分析 行业发展趋势 行业成长率高。 年均增长率：2000年105%；2001年67%。 产品普及快。 国内城市家庭空调普及率迅速提高，2000年达到了35%，预计在2005年达到60%。 全国10大城市家庭2002年空调器普及率已经超过80%。 技术升级快，但突破性技术少，。 变频、健康、节能、环保、智能化成为新空调产品技术的主流方向。 竞争形势 竞争对手大量涌入。 进入壁垒低，退出壁垒也低。 竞争层面广。 从单纯的产品质量到品牌、服务、价格进入全方位、多层次的阶段，单纯依靠某一方面难以取胜。 强势品牌已经形成。 十大品牌瓜分了81%的国内空调市场份额，美的、海尔、格力领导市场。春兰、依莱克斯、科龙、松下等分额逐步下降，乐华、格兰氏、奥克斯等新进入品牌以良好的性价比在2001-2002年火了一把。 小结： 竞争策略略建议 立足二、三级市场，以二线品牌领头羊的角色去剥夺二、三线品牌的市场份额； 主要竞争对手 A-榜样：海尔、美的、乐华、 长虹、新科、TCL 、伊来克斯、 B-敌人：澳柯玛、格兰仕、奥克斯、 小天鹅、小鸭 、夏芝等。 榜样-1：伊莱克斯 品牌口号：全球信赖 备受人爱 目标市场：一级市场中高端消费者 广告策略： 广告目标——鼓励品牌转向 信息决策——坚持亲情化道路 可取经验： 突出其产品品质，取得消费者的信赖； 为品牌加入人性化元素，增强品牌的亲和力； 传播的调性和风格高档次，增强品牌的视觉感受； 产品线布局合理，消费选择便捷性。 榜样-2：乐华 品牌口号：国际品质，还原本质 目标市场：无差异人群中更重视价格因素者 广告策略： 广告目标——提倡科学消费 信息决策——实惠、实用、高品质 可取经验： 在传播上提升品质，凸显较高的性价比； 目标明确，走百姓路线； 产品线布局合理，消费选择便捷性； 诚信的品牌精神，争取消费者的信赖。 不足之处： 传播调性过高，亲和力弱，不够贴近消费者。 对手：澳柯玛、格兰仕、奥克斯 澳柯玛： 广告语：没有最好，只有更好 突出其良好的制冷效果 格兰仕： 广告语：一步到位，永不生锈/真正长寿命安全型好空调 以不锈钢外机身作为介入市场起点，推行低价竞争策略 奥克斯 广告语：沸腾的事业，冷静的支持 通过米卢扩大知名度 竞争定位设定 二、目标群体 目标群体 目前的消费者： 单身家庭：一个人过日子，年龄在20岁—28岁的男性为主。 年轻家庭：新婚的年轻二口家庭；刚刚成为三口之家，重视下一代的成长环境。户主年龄在23—40岁。 成熟家庭：收入提高的家庭, 家庭成员较多；住房条件改善后的较家庭，家庭成员位置分散。户主年龄在40岁以上。 企业、政府机构、学校等单位属于集团购买范畴。 使用与购买动机： 天气热，购买空调，一家人共享。 空调价格降低到心理位置以下，作为家居计划的一部分。 作为家庭的新阶段（结婚/新居），以空调作为新生活的必备用品。 旧空调超过使用寿命，既有消费习惯需要新的产品填补。 目标群体 消费形态： 理性型购买（重视产品品质，也重视知名度[攀比]，价格敏感度又相对较高）。 重视身边的意见领袖，一旦购买，对品牌的忠诚度较高，会将品牌或产品的优点广泛传播。 购买决策主因顺位： 制冷效果、使用简单、品牌、室内机声音、耗电量、无氟环保、外观、售后服务、健康杀菌 消费者认知状态： 一定的专业性。空调属于家庭大件，他们会作很多的分析研究，购买过后对空调会有较多的认知，甚至达到专业人士的程度。 迷茫感。对不同品牌/产品/价格档次产生迷惑，有时甚至是非常怀疑的态度。 目标群体 核心消费群体：年轻家庭，新的二口之家或三口之家，户主年龄23——40岁，随着结婚、生子、乔迁或收入的提高引发购买。 次要消费群体：成熟家庭/单身家庭 另一群体范畴：集团购买（随着威力空调品牌的知名度/美誉度的建立与提高，以及对大众消费层的影响力的加强而等比成长） 定位的理由： 他们购买空调的理由充分，且有一种紧迫性和必然性。 他们对性价比的最高重视度，特别对品质的相对高要求。 他们对其他家庭的影响带动，有利于品牌中期发展的市场快速提升。 威力品牌历史资源的借助/利用，旁敲侧击影响他们的品牌选择。 目标群体 购买决策模式： 新家庭的特征，成员权利平等，特别是女性在家庭中的地位上升。 前期会非正式地听取邻居、朋友的意见，中期