基于關系视角的网络顾客忠诚研究.doc

南京理工大学 硕士学位论文 基于关系视角的网络顾客忠诚研究 姓名：周玲玲 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：钱敏 201203  基于关系视角的网络顾客忠诚研究 摘 一直以来，学者们都致力于研究如何培养顾客忠诚。以往的研究多基于对交易体 验的评价，认为顾客满意是驱动顾客忠诚的重要因素并通过实证研究进行了证实。因 此，顾客满意被视为获取顾客忠诚的主要手段。但是，后来的大量实证研究发现，很 多逃离顾客都声称自己对先前的品牌感到满意，与此同时很多不满意顾客则表现出忠 诚行为。关系营销学家指出，顾客承诺是形成顾客忠诚心理状态背后深层次的心理动 因，代表着关系缔结的最高阶段。因此，本研究基于关系视角，探讨网络零售环境中 顾客忠诚的影响因素。 本研究通过对国内外相关研究成果的文献回顾，引入顾客信任、顾客承诺，构建 了网络顾客忠诚模型。并沿用前人量表，对本研究的四个变量，即顾客满意、顾客信 任、顾客承诺和顾客忠诚进行量表设计，形成调查问卷。对所收集到的数据进行统计 分析，检验本研究的假设。 研究发现，顾客满意与顾客信任的两个维度，即可信性信任和善意信任都显著正 相关。可见，网络顾客的满意体验能显著提升顾客对该网络商店的信任感。顾客满意 对可信性信任的影响大于对善意信任的影响。顾客信任、顾客承诺和顾客满意均对顾 客忠诚有显著正向影响，并且顾客信任对顾客承诺的影响作用最大，顾客承诺次之， 顾客满意对顾客忠诚的影响作用最小。其中，顾客满意、情感承诺和顾客信任对行为 忠诚有显著促进作用，情感承诺和顾客信任对态度忠诚有显著促进作用。本研究中行 为忠诚主要用重复购买意向、推荐意向进行测度，态度忠诚主要从第一选择性、抵制 改变、价格忍受来进行测度。可见，顾客满意体验增加了未来购买的可能性，而情感 承诺降低了未来与商家终止交易关系的可能性，将顾客锁定在该商家中。顾客信任是 建立顾客忠诚的关键。而持续承诺对行为忠诚的影响不显著。这可能是由于网络顾客 在不同的商家之间进行转换比较容易，而且网络环境中，商家对顾客的经济锁定效果 不明显。与以往研究不同的是，顾客满意对顾客承诺的正向影响没有得到验证结果的 支持。可以认为，顾客满意可能会使顾客倾向于保持与商家之间的交易关系，但却不 一定会导致顾客对商家的情感纽带。  ? ??? ? ???????????? ?????????? ??? ? ???????????? ???????????瓾???? ??? ??????? ????．?????? ?????? ???? ??? ??? ????????? ??? ???? ??? ???? ????? ????? 刀抢??? ???????????? ?????，??? ??? ??? ?????????? ????????? ?????，??? ????? ??? ????? ????? ??? ?????．???? ???疭 ??? ?????????? ????????? ??? ??，???? ??? ???? ??? ???? ??????????? ????????? ???? ?? ??? ???????痵?????????????  硕士论文 基于关系视角的网络顾客忠诚研究 ? ??? ????．???? ?????? ? ???? ????? ?? ???? ??????? ??? ??? ? ???????????????．? ?? ?印??????蛅? ??????????????? ??? ??????? ??． ????? ??????? ?????． ??：?????????? ????  基于关系视角的网络顾客忠诚研究 ??研究背景 ??万，年增长率高达?．?ァＭ?现Ц队没Ч婺Ｈ?曛?湓龀ち?倍，比?? 子商务网站耳熟能详，比如淘宝、卓悦、当当等，就连许多实体商店也开始兼营 网络零售。可见，网络零售的经济蛋糕虽然巨大，但其间的竞争也是异常激烈的。 曾有学者经过研究发现，大约??的网络消费者会在付款前一秒放弃购买，笔者 认为，这一方面是由于网络购物的虚拟性导致消费者无法直观地感受到商品的实 际品质、网络商店的规模，只能透过网页里的图片和文字信息来对自己的购买行 为进行决策，因此消费者对网络商店心存戒心，其间的信任关系比较脆弱；另一 方面，在网络零售环境中消费者对竞争者的产品信息搜寻比较容易，在网络商家 间转移较快，只需轻点鼠标就可以从一家网络商店转换到另一家网络商店。因此， 很多电子商务网站从建立到消失只是昙花一现，就是因为其不能很好地挽留顾 客。另外，很多学者?????，?? 新顾客的获取成本很高。  虽然网络顾客忠诚的建立较传统环境中更为困难，但网络顾客一旦对某企业 ??研究现状