新产品研发的品类调创新与管理.docVIP

新产品研发的品类创新与管理 　　品类是根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然归属在一起的产品，因此，新产品研发如果要找到市场空白，找到一类产品里面的潜在需求，并创建新的品类，或者在现有产品类别上进行品类规划，就能够让一类产品不断推陈出新，延长品类的生命周期。? 　　? 　　品类开发：以消费者为中心? 　　? 　　品类规划来自于对消费者需求的认识，根据需求的研究结果进行品类的划分，找到重要且目前满足程度低的需求才能在新的市场取得突破。从这个意义上来说，品类规划相当于消费者的需求概念挖掘和细分。宝洁公司进入中国时，从中国洗发水的市场需求研究中发现：中国女性消费者85%以上有每周至少2次的洗发经历，主要使用国产产品如蜂花等，部分使用进口产品如威娜等，而洗发水市场价格普遍偏低。对于洗发，中国女性消费者主要期望有“去除头屑”、“保持头发一直都很柔顺”、“彻底改善发质，滋养头发，使头发浓黑”等等，于是从洗发水的类别上开发出“去屑类”（海飞丝）、“柔顺类”（飘柔）、“营养类”（潘婷）等产品，每个小类的产品都针对不同需求的目标人群，从而建立了洗发水大类别下面的品类管理架构，并通过不同的品类占据了洗发水的新产品市场。? 　　以消费者为核心的品类管理，首先需要建立需求库，然后对需求进行分级和分层，找到显性需求，然后对需求进行定量分析，找出重要而未满足的需求，然后将重要未满足的需求